<<
>>

6-й этап: Первая реакция




Реальность не соответствует ожиданиям главного героя. Окружающий мир реагирует непредвиденным образом — совершенно иначе или более мощно, чем предполагал главный герой, предпринимая свое первое действие, — тем самым создается брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом.

В истории «21 декабря» сын находит мать на улице — она обнимается со своей подругой Пури, купившей десятину того же лотерейного билета. Сын и соседка смотрят друг другу в глаза; соседка пожимает плечами и молча подает ему сигнал: «Давай дадим ей возможность порадоваться».
Полноразмерная художественная история могла бы развить эту первую реакцию в многоуровневый конфликт с участием широкого разнообразия антагонистических сил (физических, социальных, межличностных и внутренних). Но большинство маркетинговых историй требуют компактности и четкой нацеленности на результат, поэтому они обычно ограничиваются простыми одноуровневыми конфликтами.
Чтобы история была убедительной, конфликт должен соотноситься с жизненным опытом целевой аудитории, отражая положительные и отрицательные стороны реальной жизни. Подумайте об этом. В нашей жизни мы постоянно сталкиваемся с проблемами, требующими решения, с неудовлетворенными потребностями и желаниями, а также с разнообразными антагонистическими силами — нехваткой времени, слишком большими расстояниями, сложными отношениями с другими людьми, болезнями тела, душевными метаниями и подобным.
Когда антагонистические силы преграждают главному герою путь к объекту желания, это заставляет его заново оценить ситуацию, прийти к более глубокому пониманию, сделать трудный выбор и предпринять новое действие. С точки зрения зрителей, борьба главного героя отражает ту борьбу, которую они сами ежедневно ведут в своей реальной жизни. Это сходство еще больше притягивает их внимание, усиливает вовлеченность и в конечном итоге побуждает предпринять искомое покупательское действие.
Как учил Жан-Поль Сартр, одна из самых могущественных сил, позволяющих создавать мощные истории, — дефицит. В этом мире попросту недостаточно всего: недостаточно пищи, времени, любви. Чтобы удовлетворить свои потребности, от самых элементарных нужд до возвышенных мечтаний, нам приходится сражаться с этим дефицитом всего и вся. Короче говоря, суть человеческого существования — постоянная борьба со всевозможными силами, ограничивающими наши устремления.
Представьте себе рекламный ролик, состоящий из трех идиллических сцен: очень счастливая семья, еще более счастливая семья и, наконец, самая счастливая в мире семья.
Какую реакцию вызовет такой переслащенный триптих? Первая сцена может вызвать улыбку, но уже вторая сцена заставит зрителя скептически усмехнуться, а третья — поклясться никогда не покупать этот продукт. Приторно-сладкая сентиментальность отталкивает людей.
Маркетинговые истории должны переходить от проблемы к решению, а не состоять из сверхоптимистичной цепочки решение-решение-решение. Положительная кульминация требует негативного начала. Каким бы счастливым ни был конец, если ему предшествуют только положительные сцены, эта избыточность позитива не позволит затронуть умы и сердца людей и тем более побудить их к действиям.
<< | >>
Источник: Роберт Макки, Том Джерас. СТОРИНОМИКА . Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире. 2019
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 6-й этап: Первая реакция:

  1. 30. Правильная реакция способствует выживаемости
  2. ыстрая реакция
  3. Реакция на кризис
  4. Реакция правительства
  5. Первая
  6. Реакция
  7. Первая ошибка
  8. Часть первая
  9. 2.1.2.2. Цепная реакция
  10. Цепная реакция
  11. Реакция фирм
  12. Реакция на кризис
  13. Первая Дарья Абрамовича
  14. Первая треть дня
  15. Часть первая Анализ
  16. Концепция эффективной реакции на запросы потребителей (ECR)
  17. Реакция под стрессом
  18. Часть первая. Интегрированная логистика
  19. Часть первая. Общие положения