<<
>>

Каналы распределения. Понятия, функции и структура каналов распределения

Производители могут продавать товары непосредственно покупателям, но современное экономическое сообщество, по-строенное на принципах специализации и разделения труда, делает более эффективным в большинстве случаев сбыт с помощью посредников.

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также путь, по которому движутся эти товары, называется каналом распределения.

Использование посредников в сбыте товаров может быть выгодно фирмам-производителям в следующих случаях: во-пер-вых, посредники, имея больший опыт и возможности в продаже товаров, обеспечат больший объем продаж с лучшим результатом; во-вторых, фирмы-производители за счет сэкономленных на сбыте средств развивают производство, так как эффективность капиталовложений в основном производстве выше, чем в торгов-ле; в-третьих, иногда фирмы-производители ограничены в сред-ствах для организации собственной системы распределения.

Потребителям также выгодно наличие посредников, которые предоставляют им ряд полезностей.

Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимента товаров.
Временная полезность означает возможность получить товар в то время, когда он нужен. Пространственная полезность означает наличие товара в удобном месте.

Решение задачи продвижения товаров возможно при вы-полнении ряда функций. Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэтому при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции:

- сбор информации и исследования для обеспечения про-цессов продвижения товаров;

- стимулирование всех участников канала распределения;

- взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);

- адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т.

п.);

- организация товародвижения (транспортировка, скла-дирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);

- финансирование каналов распределения;

- компенсация возможных рисков, связанных с функцио-нированием канала распределения.

Количество посредников в канале распределения называют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т. п.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производ-ственного назначения это могут быть промышленный дистрибь-ютор, агенты производителя, независимые дилеры и т. п.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Существуют также каналы распределения с бо'лыиим числом уровней, но в условиях стабильной экономической ситуации они встречаются редко, так как каждый последующий уровень умень-шает возможность контроля производителя над процессом продаж. Однако в условиях экономической нестабильности, неразвитости законодательства в сфере продвижения товаров (Россия в конце XX — начале XXI века) наблюдаются каналы распределения с количеством посредников, которое доходит до двух десятков, например, по сырьевым и топливным ресурсам.

Исторически каналы распределения формировались из числа независимых друг от друга посредников, каждый из которых стремился добиться максимального результата в своей деятельности, не заботясь о высокой эффективности всего канала.

Это традиционные каналы, которые практически слабоуправляемы и, следовательно, малоэффективны. Такая работа, в конце концов, приводила к возникновению конфликтов между участниками одного канала сбыта. Конфликты данного рода подразделяются на два вида: горизонтальные и вертикальные;

Горизонтальный конфликт возникает между фирмами, находящимися на одном уровне канала распределения, например, между дилерами в одном городе, которые обвиняют друг друга в перетаскивании клиентов с помощью более агрессивной ценовой и рекламной политики и т. п.

Вертикальные конфликты возникают между участниками канала распределения, находящимися на разных уровнях, на-пример, между дистрибьюторами и оптовиками за более выгодные условия контрактов с производителями.

С целью ликвидации отрицательных черт традиционных каналов распределения в 80-е годы XX века началось развитие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) или вертикально интегрированных систем распределения. ВМС состоит из

участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставляет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управляемые ВМС)

Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций.

Еще одной новинкой в развитии структуры каналов рас-пределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которые объединяются фирмы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они добиваются лучших результатов. В создании горизонтальной маркетинговой системы принимают участие как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами.

Потребность в утилизации отслуживших товаров, извлечении из них полезных компонентов способствовала созданию каналов обратного действия, с помощью которых утилизируемые товары движутся от потребителя к производителю.?

Дифференциация запросов потребителей приводит к воз-никновению все новых рыночных сегментов.

Данный процесс вынуждает фирму-производителя выстраивать для этих сегментов новые сбытовые системы. В условиях обслуживания нескольких сегментов рынка фирма создает комбинированные системы распределения, в состав которых могут входить каналы прямого маркетинга, ВМС, традиционные многоуровневые каналы. Система каналов разрабатывается в соответствии с собственными возможностями, требованиями сегментов рынка, харак-теристиками товаров и т.д. Например, скоропортящиеся продукты лучше продавать методом прямого маркетинга.

В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации.

Отдел сбыта — традиционное подразделение фирмы-про-изводителя, занимающееся получением и осуществлением за

казов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделений маркетинга.

Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или по-средниками. Чаще всего это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т. п.

Коммивояжеры — это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (регио-нальные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только с отдельными клиентами.

Торговые представители — это юридически самостоя-тельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для не-скольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п.

Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка не-движимости.

Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом. Основными задачами СФ являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров.

Торговые синдикаты организуются путем выделения службы сбыта из организационной структуры фирмы и передачи ее функций ТС. ТС образуются в отраслях, производящих однородную, недифференцируемую продукцию (уголь, цемент, удобрения), функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции для защиты от нее.

Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах

дилеры могут являться держателями привилегий («золотой дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров.

Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарами от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Дистрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.

Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставке от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за сохранность товара.

Агенты промышленные и торговые — посредники, выс-тупающие в качестве представителя принципала — хозяина, заключают сделки от его имени и за его счет.

Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не под-держивают постоянных отношений с продавцом. Они инфор-мируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.

Оптовая торговля — это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовые фирмы — это организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так как оптовики занимаются как потребительскими, так и товарами производственного назначения. (Розничный товарооборот ограничен операциями только с потребительскими товарами.)

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении как для фирм-покупателей, так и для конечных потребителей. Большинство магазинов и фирм производителей слишком малы,

чтобы покупать и продавать товар напрямую, и они нужда-ются в услугах оптовиков. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию маркетинга. Во-вторых, даже располагая капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков.

Задачами (услугами) оптовой торговли являются изучение рынка, составление ассортимента, консультирование клиентов, хранение, кредитование и физическое распределение.

Оптовая торговля может быть ориентирована не только на сбыт (сбытовая оптовая торговля), но и на закупку. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители вступят в прямые отношения между собой минуя ее. Перестав заниматься рутинным сбором заказов, в 70-е годы многие оптовики занялись оказанием большего числа услуг с б.олыпей эффективностью с помощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по этому пути оптовики на рынках фармацевтических и продовольственных товаров, создав автоматизированные склады, управляемые компьютеризованными системами.

Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассор-тиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе.

Специализированные оптовые фирмы предлагают ши-рокий ассортимент в пределах какой-либо ассортиментной группы (автозапчасти, предметы роскоши).

Торговец — консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает_заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятия розничной торговли, например, непродовольственные товары в продовольственных магазинах, косметика в аптеках и т. п.

Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя.

Торговцы-коммивояжеры — это мелкие оптовики, которые продают товары небольшим магазинам прямо с автомобилей и за наличный расчет.

Посылочные оптовые фирмы, как и посылочные дистри-бьюторы, продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах.

Заводские поставщики — дистрибьюторы промышленных товаров с широким ассортиментным набором и полным комплексом услуг.

Специализированные дистрибьюторы занимаются от-дельными ассортиментными группами товаров.

Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) приоб-ретают собственность на товары, но не занимаются их хранением и транспортировкой, поручая это производителям.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и,где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Классификация розничных торговых предприятий (РТП)

I. По уровню обслуживания

1. РТП самообслуживания.

2. РТП со свободным отбором товара.

3. РТП с ограниченным обслуживанием.

4. РТП с полным обслуживанием.

II. По предлагаемому ассортименту

1. Специализированный магазин.

2. Универмаг.

3. Универсам.

4. Магазин товаров повседневного спроса.

5. Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс.

6. Розничное предприятие услуг (гостиница, банк, ресторан, ремонтная служба, парикмахерская и т.п.).

III. По относительному вниманию к ценам

1. Магазин сниженных цен.

2. Склад-магазин.

3. Магазин — демонстрационный зал, торгующий по ка-талогу.

IV. По характеру торгового обслуживания

1. Торговля с заказом товара по почте или по телефону.

2. Торговые автоматы.

3. Служба заказов со скидкой.

4. Торговля вразнос.

V. По принадлежности

1. Корпоративная сеть.

2. Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев.

3. Потребительский кооператив.

4. Объединение держателей привилегий.

5. Розничный конгломерат.

VI. По разновидности концентрации магазинов

1. Центральный деловой район.

2. Региональный торговый центр.

3. Районный торговый центр.

4. Торговый центр микрорайона.

В настоящее время розничная торговля в России переживает бум развития, число торговых фирм продолжает расти. Наблюдается также тенденция концентрации усилий розничных торговцев, выстраивающих сети своих магазинов, расширяя ареал своей деятельности. Это общемировая тенденция. В США розничные компании становятся крупнее фирм-производителей, приобретая, таким образом, больший вес в каналах распределения, особенно организованных по принципу ВМС. Розничная торговля в США в конце XX века — это третий по величине работодатель, дающий около 14% рабочих мест. Продажа там производится почти в 2 млн. пунктов розничной торговли. В своей практической деятельности розничные торговцы принимают следующие решения: о целевом рынке; о товарном ассортименте и комплексе услуг; о ценах; о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.

Оптовые торговцы, отличаясь от розничных по ряду ха-рактеристик (оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями; оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца), принимают решения практически по тому же кругу вопросов, что и розничные.

<< | >>
Источник: В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации. 2006

Еще по теме Каналы распределения. Понятия, функции и структура каналов распределения:

  1. Каналы распределения и товародвижение. Природа каналов распределения
  2. Структура каналов распределения
  3. Основные функции и каналы распределения в логистической системе
  4. Каналы распределения
  5. Каналы распределения товаров
  6. Управление каналами распределения
  7. Прямые каналы распределения
  8. Каналы распределения потребительских товаров
  9. Каналы распределения товаров производственного назначения
  10. Основные факторы, влияющие на выбор прямых каналов распределения
  11. Каналы распределения услуг
  12. Косвенные каналы распределения
  13. Каналы распределения и их развитие на латвийском рынке
  14. Каналы сбыта — «каналы жизни»
  15. Если Откат Четвёртой Волны происходит над Каналами Четвёртой Волны, шансы на уверенную вторую попытку – больше. Если Откат Четвёртой Волны заканчивается под Каналами Четвёртой Волны, шансы на уверенную вторую попытку очень низки. PTI больше 35 Третья Волна – Исходный Уверенный подъём Каналы Четвёртой Волны Четвёртая Волна – Откат над Каналами Четвёртой Волны Пятая Волна – вторая попытка в том же направлении Значение Каналов Четвёртой Волны