<<
>>

Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении

Итак, желающим все же «поиграть на грани фола» специалистам по продвижению не следует думать, что подобного рода патогенные маркетинговые сообщения всегда остаются незамеченными и безнаказанными.

Элиминация индивидуальной торговой марки.

Не случайно в 2008 г. с прилавков исчезли молочные продукты компании Danоne под маркой «Скелетоны», суще-ствовавшие на рынке с 2004 г. Тогда Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально значимой информации по СЗФО признала торговую марку «Скелетоны» неэтичной и наносящей моральный вред детям и подросткам. Эксперты ждали от Danоne встречных исков, однако компания безропотно сняла с производства всю линейку, заявив, что «потребители устали от продукта». И дей-ствительно, долгое время по поводу кампании продвижения при выводе на рынок йогуртов «Скелетоны», где героями рекламной кампании и «лицами» продукта были дети-скелеты, детскими психологами и родителями велась оживленная возмущенная дискуссия в Интернете и тон ее бы весьма негативным по отношению как к продукту, так и к производителю.
По озвученному замыслу маркетологов дети должны с радостью наброситься на йогурт, ведь у скелетов отчетливо видны крепкие, здоровые кости. При этом имелась в виду, конечно, другая цель — дать маленькому потребителю возможность, даже потребляя йогурт, выделяться среди сверстников, которая и была достигнута: в целевых группах стало считаться «немодным» есть молочные продукты других марок. Вопрос в том, как достижение тактической цели — продвижение нового продукта — отразилось на стратегических результатах продвижения — позитивизации репутации и имиджа компании в глазах широкой общественности и некоторых представителей целевых групп (родителей, принимающих решение о покупке). Заметим, что в 2009-2010 гг. «Скелетоны» снова появились на прилавках...

Необходимость ренейминга и ребрендинга вследствие дискредитации националь-ной идентичности.

Некоторые адекватные специалисты по продвижению, впрочем, вовремя исправляют подобные ошибки, другое дело, какой ценой. Так, например, осо-знав возможные стратегические репутационные потери, ресторанный холдинг Ginza Pi^ert был вынужден даже прибегнуть к ребрендингу и ренеймингу: рестораны с пренебрежительным названием «Япошка» маркетологи, спохватившись, спешно переименовали в ласковое «Япоша» — в течение месяца заменили все наружные вывески, а атрибутику «Япоши» привели в соответствие с новым брендом. Как говорилось в пресс-релизе компании 2008 г., в условиях интенсивного развития проекта и активного роста новых точек руководство холдинга пришло к решению сменить «озорное имя на более добродушное и приветливое», но так, чтобы оно не сильно отличалось от знакомого многим прежнего.

Имиджевые потери компании вследствие дискредитации национально-религиозной идентичности. А вот пример значительно более серьезной и непростительной ошибки при продвижении. В Москве (2003 г.) появились рекламные щиты, наклейки в метро с рекламой торгового комплекса «Москва», на которых был изображен еврей в традиционном одеянии, покупающий компьютер, с надписью на них: «Центр “Москва” работает и по субботам». Заявление о «работе по субботам», вложенное в уста ортодоксального иудея, спровоцировало волнения в среде еврей-ской общины, а московское Бюро по правам человека предъявило судебный иск к руководству торгово-ярмарочного комплекса. По словам директора бюро, к нему обратились руководители нескольких еврейских организаций столицы, которые посчитали, что реклама комплекса оскорбляет их национальные и религиозные чувства: «Реклама очевидно и акцентированно призывает покупателей, и в первую очередь евреев, совершать покупки именно в субботу. Между тем в еврейской национальной и. религиозной культуре суббота является, днем, имеющим священный смысл. В этот день запрещены. дальние прогулки и совершение покупок, включающих поход или поездку в магазин, ношение с собой денег, купленного то-вара и т.

п.». Было заявлено, что реклама «имеет неэтичный характер и оскорбляет религиозные чувства иудеев». По мнению сотрудников бюро, такую рекламу можно уподобить афише ресторана с изображением христианина и подписью: «В Великий пост кормим мясом». Важно, что, по мнению правозащитников, нести ответственность за оскорбительную рекламу должен не только торговый комплекс «Москва», но и те фирмы, которые ее изготовили и распространяют (NEWSru.cоm). Социальная ситуация была столь конфликтогенной, что на нее быстро и адекватно отреагировал Экспертный совет по применению законодательства по рекламе, приняв на своем заседании постановление (протокол от 23 октября 2003 г. № 2), в котором заявлялось: «Рекомендовать МАП России обратиться к ОАО “Оптово-розничный центр «Москва»” (рекламодателю) с целью прекращения рекламы ТК “Москва” с использованием изображения человека, исповедующего иудаизм, в сочетании со слоганом “Москва работает и по субботам” (“Мы работаем и по субботам”)».

Приведем еще один пример рекламной коммуникации при продвижении, вы-звавшей возмущение столь единодушное, что она может быть помещена в учебники как образец антирекламы сразу нескольких субъектов: компании — производителя услуги, компании, разместившей рекламу, и собственно автора-маркетолога. Плакат с крохотным пылесосом и гигантской надписью «Сосу за копейки» был с возмущением и негодованием воспринят по всей России, негативно оценен в мно-жестве блогов и на профессиональных сайтах, запрещен к размещению на разных территориях — от Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода до Ярославля и Крас-ноярска, что не помешало его авторам, оправдываясь, утверждать нечто вроде: «Мы не имели в виду ничего такого — каждый понимает в меру своей испорченности». Показательно, что на форумах при обсуждении данной рекламы участники все как один вспоминали исключительно о недостатках в обслуживании клиентов компанией — продавцом бытовой техники, продвигавшей свои услуги столь неординарным образом. Реакция авторов «креатива» на единодушное общественное негодование только подтверждала самые худшие предположения относительно их личностных качеств и социокультурных характеристик — после первых предупреждений о недопустимости подобной рекламы текст был изменен авторами сначала на «Отдамся за копейки», затем на «Отдам за копейки».

Репутационные потери компании вследствие дискредитации социальной иден-тичности.

Один из наиболее ярких примеров маркетинговой и коммерческой не-эффективности деструктивной обесценивающей рекламы — недавняя кампания продвижения ЦУМа. В ее рамках (продвижение в местах продаж) перед началом учебного года в витринах магазина ЦУМ появились плакаты под девизом: «Скоро в школу». При этом на одном из рекламных плакатов девочка говорит старым игрушкам: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», на другом мальчик заявляет: «Кто не в “Пра-да” — тот лох», на некоторых плакатах сообщалось: «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada» и т. п. Деструктивная по своей сути и оскорбительная по форме обесценивающая традиционные ценности реклама безудержного потребительства, возведенного в культ, была ориентирована на детей, находящихся в сензитивном периоде личностного развития, навязывала им негативные ролевые модели и поведенческие сценарии. Более того — она использовала образы детей с деформированными ценностями и отклоняющимся поведением, преподнося его как социально приемлемое и предлагая целевым потребителям идентифицировать себя с ними. Понятно, что как только шокирующая и ниспровергающая социокультурные ценности российского общества реклама появилась в центре Москвы, общественное мнение отреагировало экспрессивно — началась широкомасштабная кампания гражданского сопро-тивления, поддержанная СМИ, которую не смогла проигнорировать Федеральная антимонопольная служба, возбудившая в результате административное дело против торгового дома ЦУМ. Шокирующие плакаты ЦУМ убрал с витрин через несколько дней после начала кампании, среагировав на возмущение общественности и то, что им всерьез заинтересовалась ФАС. Подействовало, похоже, лишь то, что ФАС посчитала, будто «реклама содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары», и признала рекламу вред-ной, нарушающей положения статей 5 и 6 Закона «О рекламе». Но, даже несмотря на явный провал кампании продвижения и громкий негативный общественный резонанс, PR-специалисты ЦУМа и тут оказались не на высоте — комментировать претензии антимонопольных чиновников и реагировать на возмущение общественности они отказались, в то время как следовало бы незамедлительно заняться антикризисным PR.

Потеря сегмента потребительского рынка вследствие дискредитации религиозной идентичности. Надо, однако, заметить, что есть примеры и еще более глубинного и системного патогенного социально-психологического воздействия на общественное сознание в продвижении, при котором отдельные маркетологи берут на себя смелость использовать, например, образы из Библии, тем самым десакрализируя их и девальвируя несомые ими ценности. Результатом становится потеря сегмента рынка верующих потребителей, чьи религиозные чувства оскорбляет использование в кампании продвижения соответствующей символики. Примеров такого дискредитирующего религиозную идентичность продвижения, увы, немало. Это и реклама сети «Рамблер» «Найти себя», реклама мультфильма «Шрек-3» со слоганом «Да придет царствие его» и т. д. В 2009 г. римскокатолическая церковь Латвии выразила возмущение рекламой местного интернетпровайдера Jurnm со слоганом «Интернет, как и Бог, — один, а способов подключения к Нему много!». Рекламный принт, на котором изображены знаменитая бразильская статуя Христа-Спасителя с нимбом в форме символа @, купол православного храма и фасад готического собора, также призывал выбрать «лучшее подключение». Представители Церкви сочли, что за данной рекламой стоит старый грех, заключающийся в попытке человека стать в один ряд с Богом, народ, увы, «безмолвствовал». Еще один пример: в свое время искусный маркетинг и участие звезд помогли бренду стайлеров для волос GHD стать самым продаваемым в своей категории в Великобритании, однако этому успеху был нанесен существенный удар после того, как регулирующий орган потребовал снять последнюю рекламную кампанию. В 2008 г. Advertising Standards Аи^ог^у получил многочисленные жалобы, включая одну от Архидиакона Ливерпуля о том, что ролики GHD оскорбляют чувства христиан. Причина: в спотах были показаны женщины разных национальностей, каждая на своем языке произносящие «молитву» во славу нового прибора ghd IV, который сделал их волосы незабываемыми и замечательными. Ролики заканчивались фразой ghd IV thy will be dоne (напоминающей цитату из молитвы «Отче наш.»), в которой буква t стилизована под крест, а далее следовал логотип GHD и слоган A new religicn for hair. («Новая религия для волос»). ASA (Совет по стандартам рекламы) вынудил снять споты, в которых барышни молятся косметике, а маленькая девочка просит у Бога кары и мести для отвергнувшего ее мальчика.

К сожалению, сегодня манипулятивные по форме и деструктивные по сути технологии продвижения активно берутся на вооружение и в околоправославной среде. И это не банальное распространение информации о чем-либо, а грамотно выстроенный поток маркетинговых сообщений — от создания вымышленных образов до спекуляции на именах святых, когда фактически происходит процесс неравноценного обмена — внутрь Церкви внедряются виртуальные ценности и изымаются ценности самые что ни на есть реальные. Так, митрополит Кирилл, говоря об использовании различными фирмами имен православных святых и церковной символики в коммерческих целях, заявил, что «святыня существует не для того, чтобы на ней зарабатывали, а для того, чтобы люди через нее могли прикасаться к Богу и чувствовать Божие присутствие». А вице-президент Фонда Андрея Первозванного, организовавшего перенесение мощей Александра Невского по епархиям Русской Церкви, которого цитирует портал «Интерфакс-религия», с сожалением отметил наблюдающиеся временами попытки «сделать бренд» из имени великого князя, когда, к примеру, в честь Александра Невского называется паевой инвестиционный фонд или элитный жилищный комплекс. Кстати сказать, когда на национальные религиозные святыни посягают (то есть используют их при продвижении своей продукции) иностранцы, с ними как раз не церемонятся. Так, громкий скандал начался в декабре 2007 г., когда в прокуратуру Нижегородской области поступило коллективное обращение граждан по факту возбуждения религиозной вражды компанией Соса-Со1а. А в начале 2008 г. Соса-Со1а решила «от греха подальше» отозвать вызвавшую гнев православных рекламу своей продукции в Нижегородской области. Уличные холодильники с перевернутыми крестами и православными храмами были быстро демонтированы, прокуратура решала вопрос о возбуждении уголовного дела, а ФАС — о штрафе за нарушение Закона «О рекламе».

Репутационные и финансовые потери рекламного агентства вследствие нару-шения этических представлений. В марте 2010 г. ФАС признала вредной для здоро-вья, нравственного и духовного развития детей социальную рекламу News Outdoor с затушенной о спину грудного младенца сигаретой (картинку сопровождал слоган «Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него. Все равно?!»). Со-ответствующее разъяснение было опубликовано на сайте Комитета рекламы, ин-формации и оформления Москвы. В сообщении отмечалось, что распространение подобной информации противоречит части 1 статьи 14 Федерального закона «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». «Мы заявили, что эта реклама нарушает не закон о рекламе, а именно указанный закон (о гарантиях прав ребенка)», — объяснил GZT.ru заместитель руководителя ФАС (http:// www.gzt.ru/topnews/society/-reklamu-o-vrede-kureniya-priznali-vrednoi-dlya-/2 97958. html). Фирму, разместившую рекламу на улицах столицы, — News Outdoor — озна-комили с заключением службы. Произошло все это после того, как Комитет рекламы и оформления выступил с резкой критикой провокационных социальных плакатов. Специалисты комитета увидели в этих плакатах пропаганду жестокого обращения с детьми и признали плакаты «выходящими за рамки общепринятых представлений об этичности». В свою очередь, управляющий директор оператора наружной рекламы News Outdoor признал, что эта социальная реклама имеет провокационную составляющую, «но без нее она бессильна победить зло, с которым призвана бороться». Тем не менее еще до предписания ФАС руководитель рекламного агентства пообещал, что через несколько дней антитабачные плакаты будут убраны с улиц Москвы. Аналогичные действия были предприняты и в регионах (Пермь, Нижний Новгород), где размещалась данная реклама, вызвавшая возмущение местной общественности и порицание контролирующих органов. В конце марта плакаты были сняты, однако вместо них размещены другие, где сигаретой, как лезвием, курильщик перерезает себе вены. Кстати, кто именно придумал рекламную серию, выяснить не удалось. Она была разработана в рамках социального проекта «Все равно?!», которым занимаются оператор наружной рекламы News Outdoor и группа маркетинговых коммуникаций АДВ. Конкретных авторов, по данным портала Adme.Ru, ни в АДВ, ни в News Outdoor не указывают, поскольку «принято решение отдельно агентства, участвующие в проекте, не продвигать». Последствия, как видим, оказались весьма негативными как для целей самой кампании продвижения, так и для самопродвижения ее авторов. К каким затратам все это привело в результате и как отразилось на репутации рекламного агентства, понятно. Достаточно сказать, что возникла оживленная и возмущенная дискуссия на профессиональных (и не только) сайтах и в блогах, в частности, на http://www.e-xecutive.ru/ она шла под девизом «Затуши окурок о рекламщика!». Тон широкомасштабной дискуссии задало резкое высказывание одного из авторитетнейших российских дизайнеров и блогеров А. Лебедева: «Наверное, сначала

заказчик хотел нарисовать ошметки мозгов на стене и бьющий из разорванной сонной артерии фонтан крови — курят в присутствии ребенка люди без головы» (http:/Дema.HvejoumaLcom/596206.html?thread=3111 71054#t3111 71054). Харак-терный комментарий одного из дискутирующих: «Теперь те, чье внимание привле-чено, чтобы облегчить страдания детей, не будут курить в их присутствии. Будут только окурки тушить об них» (http://tema.livejournal.eom/5 96206.html#comments). Отметим, что мы совершенно сознательно привели здесь эти экспрессивные вы-сказывания классического «лидера мнений» (второй по популярности русскоязычный блогер с 30 тыс. постоянных читателей его ЖЖ, по версии «Яндекса») и типичного «представителя целевой аудитории» с тем, чтобы максимально наглядно и доказательно продемонстрировать последствия безответственной рекламной PR-кампании, даже (и тем более) социальной направленности. Цель не оправдала средства, напротив, недопустимые средства дискредитировали благую цель и испортили репутацию компании-исполнителя. Таким образом, как видим, существует целый блок технологий, приемов и методов психологического влияния при продвижении, не только деструктивно воздействующих на социум, культуру, обще-ственное сознание, психику потребителя, его психические состояния и процессы, но и имеющих негативный результат для самой деятельности продвижения и репутации компании-производителя. Подобные технологии и приемы способны принести краткосрочный тактический успех, но конечные их результаты и последствия их применения противоречат стратегическим целям продвижения — формированию позитивной репутации и благоприятного имиджа компании в сознании общественности, созданию доверительного и благожелательного отношения целевой аудитории потребителей к деятельности компании и ее продукции.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении:

  1. Социальные эффекты негативного воздействия в продвижении
  2. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  3. Эффекты и результаты воздействия на потребителя при продвижении
  4. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении Базовые понятия
  5. Плата за негативное воздействие на окружающую среду
  6. Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  7. Психологическое воздействие в РR и продвижении. Базовые понятия
  8. Комплекс мер маркетингового воздействия
  9. Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  10. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  11. Комплекс мер маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс)
  12. Результаты, воздействующие на состояние душевного здоровья
  13. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  14. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  15. Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
  16. Маркетинговые коммуникационные сообщения и инструменты продвижения
  17. Психологическое направление ведения информационных маркетинговых войн в продвижении
  18. Краткий словарь маркетинговых терминов в PR и продвижении