<<
>>

Между философией и телом

Лист железа с двумя квадратными отверстиями и с куском привязанной веревки лежит на столе. На конец веревки, которая свисает со стола, крепится железный груз. В определенный момент опускается рычаг, высвобождая металлический лист, который затем с помощью груза с усилием протягивается через весь стол.

Когда он двигается, квадратные отверстия на долю секунды показывают изображение, нарисованное на столе. Наблюдатель пытается определить, как долго был виден рисунок, а затем анализирует, что он увидел.

Так в 1850-е годы работал тахистоскоп в Германии [80]. В то время его использовали физиологи для исследования зрительного восприятия. Оптическое исследование анализировало разные аспекты зрения, включая свет, ощущение глубины, остаточное изображение, а также то, как глаза создают изображение в трехмерном пространстве. Проводились разнообразные исследования по результатам различных ответных реакций.

Сегодня такое же исследование осуществляется довольно просто – с помощью обычной веб-камеры. Подобным образом можно отследить не только движение глаз, но и расширение зрачка. Количество времени, которое затрачивает глаз на определение целой картинки или какой-либо ее части, может быть высчитано с точностью до миллисекунды. Частные компании наподобие Affectiva или Realeyes предлагают научить своих клиентов добиваться и удерживать внимание аудитории. Зачастую направленные на это техники включают в себя сложные системы сканирования мимики лица, которые должны открыть секреты нашего эмоционального состояния. Технология сканирования мимики получает распространение и в повседневной жизни, например в супермаркетах или на автобусных остановках. Конечно, подобные тахистоскопы XXI века используются не только в научных целях. Чаще всего их применяют для изучения рынка и для целевой рекламы.

С конца 1990-х годов исследователи рынка стали уделять намного больше внимания нашим глазам и лицам в поисках знаков, указывающих на то, что мы хотим купить.

Существовала теория, согласно которой потребление в первую очередь зависит от наших эмоций. Книга американского нейробиолога португальского происхождения Антонио Дамасио «Ошибка Декарта», выпущенная в 1994 году, оказала огромное влияние на индустрию рекламы и на исследования рынка. Взяв за основу снимки головного мозга, Антонио Дамасио поставил под сомнение утверждение, что рациональность и эмоции не являются альтернативными или противоположными функциями мозга, и постарался доказать, что эмоции – это условие вести себя рационально. Например, он доказал, что люди, которые получили повреждение головного мозга, вызвавшее у них трудности в эмоциональной сфере, также имели проблемы с принятием взвешенных, рациональных решений.

Сегодня Дамасио негласно называют предшественником мини-эпохи Просвещения в теории маркетинга и науки. После его исследований все чаще и чаще специалисты рекламного бизнеса и маркетинга стали рассматривать эмоциональные аспекты мышления и головной мозг как единый механизм, а после выхода книги Малкольма Гладуэлла «Озарение» такой подход стал повсеместным. Это привело к появлению неясных и сомнительных ответвлений науки наподобие нейромаркетинга и аромамаркетинга. Такие психологи, как Джонатан Хайдт, пошли дальше и начали исследовать эмоциональную основу морального и политического выбора [81].

Подобное развитие событий вряд ли удивительно. Мы уже давно знаем: люди, которые занимаются рекламным бизнесом, стараются управлять нашими бессознательными желаниями для того, чтобы мы покупали их продукцию. Еще в книге «Тайные манипуляторы» [82], появившейся в 1957 году, приподнималась завеса тайны над всеми методами и ухищрениями работников рекламного бизнеса, желающих манипулировать нами. Возможно, эта рекламная теория действительно необычайно надуманна, однако новая концепция была не за горами. Здесь, кроме того, важно учесть, что рекламщики всегда противились тому, чтобы их называли тайными манипуляторами, утверждая, что невозможно заставить кого-то купить то, что ему по-настоящему не нужно.

Так в чем же суть новой концепции?

Для многих маркетологов возникновение нейробиологии имело огромное значение. Самые оптимистичные из них считают, что ученые близки к открытию той самой «покупательной кнопки» в нашем мозгу – особой области, подталкивающей нас положить товар в корзину для покупок [83]. Будущие достижения нейробиологии означают, что рекламщикам больше не придется выбирать между творческим и научным подходами: они смогут определить, какие виды изображения, звука или запаха вызывают эмоциональное привыкание к определенному бренду. Добавьте к этому результаты исследований движения глаз и мускулов лица человека, и вы уже владеете инструментом, который может рассказать вам, что чувствуют люди. Некоторые еще собираются использовать в качестве таких показателей анализы на гормоны.

Столь широкий и активный технологический прогресс спровоцировал возникновение научного «изобилия» в сфере маркетингового исследования. Сейчас у нас появилась реальная возможность узнать, способна ли реклама заставить нас испытать определенную эмоцию и повлиять на наше желание купить некий продукт. Объективная математическая наука о наших желаниях отныне не кажется чем-то фантастическим.

Как результат, возникают различные новые исследования. Эрик дю Плесси, гуру рекламы из ЮАР, убедил многие компании, и прежде всего Facebook, что вещи, которые нам нравятся или не нравятся, оказывают сильное эмоциональное влияние на наши поступки [84]. Еще одно исследование раскрыло причины, по которым люди выбирают продукцию известных брендов [85]. Брайен Кнутсон, нейробиолог из Стэнфорда, открыл, что больше всего удовольствия в процессе покупки вещи мы испытываем, когда принимаем решение ее купить, и посоветовал компаниям выстраивать свою стратегию продаж соответствующим способом [86]. Кроме того, ученые изучали способы уменьшения «боли» от ценника, например, они выяснили, что чем более кратко написана цена, тем менее болезненно воспринимается потеря денег [87].

Страдание от потери денег также становится меньше, когда покупатели используют кредитные карты вместо наличных [88].

Позитивные психологи и экономисты счастья пытаются привлечь общественное внимание к тому, что деньги и вещи не способны сделать нас счастливее. Однако таких экспертов гораздо меньше, чем специалистов по психологии потребителей, нейробиологов, специализирующихся на вопросах потребления, и маркетологов, которые стремятся убедить нас, что мы испытываем эмоциональное удовлетворение, когда тратим деньги.

Все реже, если верить исследованиям, наше решение купить что-либо можно назвать случайным. Рекламщики продолжают утверждать, будто образ тайных манипуляторов в корне неправильный и несправедливый. В конце концов, целью исследований в любом случае являются объективно существующие эмоции. Никто не говорит о том, чтобы лгать людям. Наоборот, маркетинг заменил понятия «счастья» или «удовольствия», которыми руководствовались Бентам и его последователи, на понятие «эмоции». Это однотонная неврологическая, химическая или психологическая реальность, сопутствующая всему, что мы делаем или о чем мы думаем. Но что еще важнее, именно эмоции заставляют нас доставать из карманов кредитные карты. Однако мы достаем их не потому, что нас обманывают, и не потому, что мы становимся жертвами рекламной идеологии, а поскольку мы хотим получить порцию положительных эмоций (пожалуй, данное объяснение понравилось бы Джевонсу). Так, по крайней мере, утверждают маркетологи.

Тем не менее, хотя маректинг все чаще обращается к науке, какие-то вопросы по-прежнему остаются без ответов. Что именно представляет из себя эмоция? Да, прекрасно утверждать, что речь идет о видимой деятельности мозга, однако это не помогает нам определить, что конкретно имеется в виду, и что означают такие эмоции, как беспокойство, радость, страх, счастье, ненависть, симпатия и так далее. Трудно представить себе, как кто-либо описал или объяснил бы эти состояния человеку, никогда не испытывавшему ничего подобного, вне зависимости от того, насколько хорошими средствами он был бы вооружен.

Кроме того, новая нейроиндустрия настолько запутала нас, что мы уже и не знаем, какова истинная природа наших поступков. Являются ли потребители независимыми, автономными существами, эмоции которых есть порождение их свободной воли и характера? Или они всего лишь пассивные механизмы, с легкостью вводимые в заблуждение картинками, звуками и запахами? Маркетологи, конечно, будут утверждать первое, однако их методы больше соответствуют последнему утверждению. Возможно, они сами не знают, как обстоят дела на самом деле. Обычно, чтобы избежать этой философской дилеммы, ответственность за принятие решений приписывают мозгу.

Хотя технологии, обещающие узнать секреты наших эмоций, кажутся нам чем-то невероятно новым, философские и этические вопросы, которые возникают вместе с ними, стары как мир. Нам вновь приходится возвращаться к схеме, придуманной для оптических тахистоскопов в 1850-е годы, и мы вновь поддаемся соблазну поверить в возможность существования технологий, способных прочитать наши мысли. Каждая волна новых методов и инструментов для сканирования мыслительных процессов или чувств других людей заставляет нас верить в то, что серьезная наука навсегда исключила философскую или этическую проблематику данной сферы. В то же время мы не оставляем надежду научиться понимать другого человека без слов.

Однако, как бы то ни было, в нас еще остались крохи понимания того, что действительно означают свобода и сознательность, которые необходимо оградить от научного вмешательства. Когда психологи, нейробиологи или маркетологи провозглашают, будто они раз и навсегда освободили свою дисциплину от моральных и философских размышлений, хочется задать им вопрос: а откуда в таком случае вы черпаете свое понимание человеческой природы, в том числе различных эмоциональных состояний человека, его мотивов и настроений? Вы руководствуетесь своей интуицией? А что есть ваша интуиция?

С тех пор, как появились первые тахистоскопы, ответ на подобный вопрос продолжает упрощаться. Оставшееся представление о свободе, которое структурирует прогресс этой науки, – это свобода покупать. В таком случае современный нейромаркетинг и подобные дисциплины вряд ли можно обвинить в нарушении каких-либо моральных норм. То, что специалисты открывают в синапсах нашего мозга и в движении наших глаз, вовсе не «сырые» сведения, тут же применяемые в создании рекламы, а важная основа для потребительской философии.

В связи с этим нам необходимо изучить историю психологии и историю консьюмеризма как двух взаимосвязанных дисциплин. Технологии в высшей степени отвечают за их взаимосвязь. Благодаря используемым методам и инструментам (начиная со времен тахистоскопа) современная психология может провозгласить себя отдельной объективной наукой. Притягательная сила подобных инструментов позволила некоторым утверждать, что философия и этика больше не нужны. И здесь мы видим отголосок обещания Бентама о научной политике – той, в которой знание о чувствах заменит беспорядочность и двусмысленность языка. Однако в современном варианте данной концепции стоит не национальное правительство, действующее в интересах общества, а какая-нибудь корпорация, преследующая исключительно свои интересы.

В 1879 году бывший физиолог и в некоторой степени философ по имени Вильгельм Вундт отгородил половину своего кабинета в Лейпцигском университете и строго-настрого запретил туда заходить. Дело в том, что ученый собирался проводить там эксперименты вроде тех, в которых он помогал великому немецкому физику Герману фон Гельмгольцу. Они проходили в Гейдельберге в 1860-е годы. Наряду с экспериментами во время своей медицинской учебы он также начал ставить опыты над человеческими мускулами. Вундт не страдал от недостатка уверенности в себе, поэтому он заявил, что собирается раз и навсегда раскрыть тайну мышечного рефлекса.

Кроме того, у Вундта имелись философские амбиции, о которых он вовсе не хотел забывать в угоду естественным наукам. Он был уверен в том, что хотя мыслительные процессы и происходят спонтанно, они работают на определенной «скорости», в принципе поддающейся измерению. Объектом его новых экспериментов стали философские вопросы, которые Вундт хотел решить через техники и инструменты физики. Для своих опытов, – например, для опыта с мышечными рефлексами, – он использовал добровольцев.

Сегодня та часть кабинета Вундта считается первой в мире лабораторией психологии. То, что он отгородил ее, стало крайне символично, потому что позже его деятельность привела к тому, что психология стала независимой дисциплиной. С начала XIX века по всей Европе проводились различные виды психологических исследований, в которых очень часто присутствовал и экспериментальный элемент, как, например, в опыте Фехнера по поднятию тяжестей. Однако они осуществлялись в рамках физиологических или философских традиций, и, как правило, ученые сами выступали в роли «подопытных кроликов», полагаясь на самоанализ. Благодаря Вундту психология стала самостоятельной наукой: она выбралась из оков физиологии и философии.

Таким образом Вундт заложил основы того мышления, с помощью которого мы сегодня понимаем самих себя и других. Он успешно смог убедить общественность в том, что психика существует в своей отдельной области, расположенной между сферой биологии и сферой философии. Бентам выступал за строгое противопоставление «реальности» (которой занимались естественные науки) абсурдной «фикцией» (за которую отвечала метафизика). Вундт же добавил еще одну позицию: область реальности, доступную для познания, но не подчиняющуюся законам природы. К данной сфере относятся различные категории, именуемые сегодня психологическими: настроение, отношение, мораль, личность, эмоция, ум и так далее.

Как же могли эти совершенно очевидно неосязаемые, концептуальные понятия стать объектом научного исследования? Вундт хотел избежать самонаблюдений, которые практиковали многие английские психологи в 1850-е и 1860-е годы. Цель его лаборатории заключалась в стремлении изучить мыслительные процессы более объективно. Вундт и его помощники разработали ряд инструментов, чтобы проверить реакцию испытуемых на различные раздражители. Они также решили воспользоваться инструментами физиологических и физических лабораторий, чтобы определить временные рамки нервных рефлексов. И они создали свою собственную версию тахистоскопа, чтобы измерить количество времени, необходимое для привлечения внимания человека. Надо отметить, что глаза были ключевым объектом исследования для первых психологов, однако уже не в физиологическом смысле. Теперь в глазах видели разгадку мыслительным процессам.

Многое из того, чем занимался Вундт, было похоже на наблюдения за телом с точки зрения физиологии. Пульс и кровяное давление тоже приравнивались к показателям эмоциональных состояний. Важным отличием этих опытов от последующих психологических исследований являлось то, что их объектами выступали коллеги и студенты Вундта. Они знали цель проводимых наблюдений и поэтому активно высказывали свои мысли по поводу полученных результатов.

Мнение испытуемых было здесь крайне важно, и вряд ли оно поддавалось каким-либо манипуляциям. Сознательные мысли должны восприниматься как отдельная категория, а не сводиться к натуралистическим вопросам причины и следствия. Например, скорость сознательной реакции (когда субъект осознает процесс) можно сравнить со скоростью реакции несознательной (в случае физического рефлекса). Перед Вундтом стояла задача не допустить того, чтобы его исследование вернулось к физиологии, однако вместе с тем ему нужно было избегать и пустословных, ничем не подкрепленных философских предположений. На самом деле, он занимался в некоторой степени и физиологией, и философией, надеясь получить нечто большее, чем просто объединение этих двух в одно.

Как утверждает теоретик эстетики Джонатан Крэри, интерес Вундта к человеческим глазам и такому явлению, как «внимание», демонстрировал значительный сдвиг в философии, который начал проявляться в конце XIX века [89]. Условия субъективного опыта, являвшегося предметом философии XVII века, постепенно начали рассматриваться с точки зрения человеческого тела, а значит, они стали видимы для эксперта. Вундт поместил понятие сознательности в поле зрения исследователя, тем самым ускорив переход концептуального языка в науку. Способность изучать окружающий мир была теперь не даром Божьим, который незрим для людей, а одной из функций человеческого тела. Такой подход подразумевал, что эту способность можно увидеть, испытать, познать и оказать на нее влияние.

Несмотря на символическое отделение в своем кабинете места для психологической лаборатории, сам Вундт так никогда и не смог полностью осознать психологию как отдельную науку. В Германии данная дисциплина продолжала ассоциироваться с философией вплоть до начала Первой мировой войны. В начале XX века, уже в конце своей карьеры, Вундт опять вернулся в философию, хотя и в контексте социологии. Несмотря на свой извилистый путь, на протяжении которого он использовал физические методы для разбора метафизических вопросов сознания, Вундт тем не менее смог создать несколько важных психологических теорий.

Он выделил три различные категории эмоций: удовольствие-неудовольствие, напряжение-спокойствие, возбуждение-спокойствие[90]. Эта категоризация может показаться незрелой, однако уже в ней виден контраст между пониманием психологических аспектов и пониманием экономики. По мнению Вундта, наши инстинктивные эмоциональные реакции определяют наши решения. Человеческие существа гораздо сложнее простых калькуляторов удовольствий, что и было продемонстрировано в период зарождения экспериментальной психологии.

Вундт вошел в историю, поскольку первый использовал инструменты, раньше являвшиеся достоянием науки о человеческом теле, в сфере, где доминировали лишь философы. Многие из последних, а также экономисты, фантазировали на тему механизмов, которые позволили бы измерить мысль, однако только Вундт первым создал их и сумел ими воспользоваться. Его путь между физиологией и философией оказался возможен только благодаря его новому оборудованию и заслуженному уважению, которое он снискал, используя его для изучения человеческого разума. Сегодня нейробиология собирается завершить начатое Вундтом: нам больше не нужно ориентироваться на глаза или на другую часть нашего тела, мы идем напрямую к мозгу. Как следствие, сама идея разума, который принято относить к сфере нематериального, сегодня оказывается под вопросом.

И все же в подходе Вундта была определенная честность. Он никогда не провозглашал отказ от основополагающих философских дилемм; разум, по его мнению, не равнялся телу. Мыслительный процесс и сознание оказывают влияние как на поступки человека, так и на его тело. Наша свободная воля вовсе не иллюзия. Именно поэтому Вундт не хотел исключать философский язык из психологии, к огорчению некоторых своих студентов.

<< | >>
Источник: Уильям Дэвис. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги. 2017

Еще по теме Между философией и телом:

  1. ФИЛОСОФИЯ ИСТОРИИ Философия истории1
  2. Философия контракта
  3. Немецкая философия.
  4. Разновидности философии истории
  5. Нравственная философия
  6. философии истории
  7. Экономическая наука и философия
  8. Философия общей судьбы
  9. СОЦИАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ
  10. СОЦИАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ ИСТОРИИ
  11. Фундаментальные принципы надежной инвестиционной философии
  12. Философия
  13. Автобиография неудавшегося философа
  14. Философия О. Шпенглера
  15. Эволюционизм философов.