<<
>>

Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении

Проанализируем основные механизмы и методы социально-психологического воздействия в продвижении и PR.

Итак, продвижение, имеющее своей целью формирование благоприятного мнения и отношения общественности о компании и ее позитивного имиджа в сознании целевой аудитории, оказывает на общество социально-психологическое воздействие.

PR, будучи инструментом продвижения, представляет собой тип коммуникации, предназначенной для убеждения, внушения, заражения, уподобления и т. д. (то есть он оказывает психологическое воздействие на адресата). Этот эффект может сказываться на поведении (потребитель покупает продвигаемый товар), установках (потребителю начинает нравиться продукция), и/или коммуникация окажет на потребителя когнитивное воздействие (он узнает о свойствах и характеристиках данного товара). Продвигаться может не только какой-то отдельный бренд товара или услуги, но и целая товарная группа, например, рыба и морепродукты, автомобили или услуги профилактической медицины. Независимо от вида, PR пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, территории, кандидата или компании, или коммуникация старается внушить потребителю, что больше всего ему необходим именно этот товар, и «сподвигает» купить товар, на который раньше потребители не обращали внимания).
Такое воздействие направлено в первую очередь на социально-психологические установки адресата воздействия. Как мы уже не раз отмечали, сознание личности включает три сферы: рациональную, эмоциональную и поведенческую, иногда выделяют также мотивационно-потребностную, оценочно-волевую сферы и сферу самосознания личности (психологии личности — это до-статочно сложная область психологии, и мы здесь будем использовать только те научные конструкты, которые помогают нам решать наши практические задачи, помещая все психологические представления в контекст маркетинговых коммуни-каций и продвижения).
Соответственно и установки индивидуума по отношению к предметам, продуктам и всему, что его окружает, включают три основных ком-понента.

Во-первых, это убеждение в том, что данный продукт — самый совершенный среди аналогов своей товарной группы, вера или знание о том, что информация, которая подается, соответствует его установке, это когнитивный (рациональный) компонент установки.

Во-вторых, это аффективное (эмоциональное) содержание установки — эмоцио-нальное отношение, чувство к продукту, переживание отношения к нему.

В-третьих, это конативный (поведенческий) компонент как активное действие — поведенческий коррелят эмоционального и рационального отношения к продукту, фактически перевод установки в поведение.

Каждый производитель, финансируя программу продвижения, рассчитывает, что последним звеном в этой последовательности (представление/убеждение — чувство/переживание — активность/действие) будет покупка продукта — товара или услуги. Некоторые инструменты и средства продвижения (личные продажи, информирующая реклама) стремятся воздействовать на разум/убеждения потре-бителя, другие (имиджевая реклама, прямой маркетинг, PR) больше направлены на потребительские эмоции/чувства, третьи (стимулирование сбыта и продаж) — ориентированы на стимуляцию его активности/деятельности. В работах Макгуайра, Пратканиса и Аронсона (1992) есть обзоры психологических экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок (определяемых иногда как осознание, оценка, готовность действовать).

Итак, одной из важнейших целей продвижения является формирование пози-тивного отношения адресата к продвигаемому объекту на основании установок. Д. Н. Узнадзе, говоря о возникновении установки, описывал вклад потребности, отмечая, что «до тех пор, пока в среде не найдены средства удовлетворения потребности, потребность “неиндивидуализированна” и у субъекта нет установки». Все используемые методы воздействия на массовое и индивидуальное сознание в целях продвижения, таким образом, адресуются к тем или иным потребностям целевой аудитории, опредмечивая их с помощью продвигаемого объекта.

Собственно, создание убедительного маркетингового сообщения, которое содержало бы в себе оптимально представленную информацию о способе удовлетворения потребности, и становится одной из ключевых задач маркетинговой коммуникации. Соответственно, для конструирования серий таких сообщений при разработке программы продвижения необходимо хорошо ориентироваться в существующих потребностях целевой аудитории, фокусированно адресуясь именно к тем, которые может адекватно опредметить продвигаемый объект. Как мы уже говорили, существует множество теорий потребностей и мотивации, в частности содержательные (А. Маслоу, Ф. Герцберга и др.) и процессуальные (теория ожиданий, теория справедливости, модель Портера — Лоулера и др.). Для облегчения понимания механизмов воздействия мы предложим далее в табличном виде перечень основных потребностей, составленный на основании представлений Маслоу, Мюррея, Хорни, Макгуайра, Герцберга и др. (поскольку первичные, физические потребности общеизвестны, мы перечислим лишь вторичные, психические и социальные) (табл. 13.5).

Итак, любой инструмент продвижения использует разнообразные психоло-гические методы, техники и приемы, чтобы привлечь внимание потребителя, заинтересовать его, мотивировать на покупку, актуализировать потребность и воз-будить желание, стимулировать покупательскую активность. Так или иначе, всякая маркетинговая коммуникация пытается объединить представление о данном про-дукте с глубинными потребностями потребителя. В ней скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, потребитель станет лучше, чем был ранее, обретет недостающие качества, поднимется в социальном статусе, станет более востребованным, повысит свой рейтинг в референтной группе и т. д. Далее мы расскажем, как коммуникации при продвижении формируют установки и представления потребителя, к каким потребностям они адресуются (используя термины классификации потребностей и мотивов Маслоу, Хорни, Макгуайра), описав методы и приемы, применяющиеся при этом (классификация М. Р. Душкиной, 2009).

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении:

  1. Информационно-психологическое воздействие на общество и информационные войны как инструмент РR
  2. Психологическое воздействие в РR и продвижении. Базовые понятия
  3. Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  4. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении Базовые понятия
  5. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  6. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  7. Социальные эффекты негативного воздействия в продвижении
  8. Психологическое направление ведения информационных маркетинговых войн в продвижении
  9. Социально-психологические методы государственного управления
  10. Психологическое воздействие безработицы
  11. Механизм воздействия нормы на поведение участников конфликта
  12. Эффекты и результаты воздействия на потребителя при продвижении
  13. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  14. Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении
  15. Ограничения эффективности информационного воздействия
  16. Факторы, воздействующие на формирование социально-трудовых отношений
  17. Общение как контекст и способ психологического влияния в PR и продвижении
  18. Диагностика социально-психологическая