<<
>>

Модели и виды психологического воздействия в продвижении

Для начала необходимо описать известные в маркетинге и психологии модели воздействия на потребителя в маркетинговых коммуникациях. Их существует

множество, мы здесь остановимся лишь на наиболее известных и популярных (табл.

14.1).

Проанализировав предложенные модели, можно сделать несколько основных выводов. Так, например, не вполне понятно, как взаимодействуют элементы самой распространенной модели AIMDA, созданной в 1896 г. американским рекламистом

Э. Левисом (AIDA) и дополнявшейся впоследствии (Ромат Е., 1995; Зазыкин В. Г., 1992; Рожков И. Я., 1997). Неясен механизм, в соответствии с которым, начинаясь с привлечения внимания потребителя, воздействие заканчивается покупкой им товара. Лаконичная формула не раскрывает сложной социально-психологической структуры маркетингового воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов, ведь между привлечением внимания и активным действием существует сложная система причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и социальных факторов.

Совершенно очевидно, что покупка товара не является прямым следствием привлечения внимания, как можно предположить, если буквально воспринимать данную упрощенную формулу. Все эти соображения в равной степени относятся и к остальным моделям, не раскрывающим сложных механизмов и алгоритмов воздействия в маркетинговой коммуникации. Именно для того, чтобы попытаться выявить эти механизмы, мы и перейдем (или, точнее, продолжим) к рассмотрению феномена психологического воздействия как такового.

Все описанные выше модели не предполагают рассмотрение PR как интегри-рующего все маркетинговые коммуникации инструмента продвижения, не делают упор на системности PR-коммуникации. Их авторы не задавались целью рассмотреть механизм PR-воздействия на адресата маркетинговой коммуникации в контексте продвижения.

Мы предлагаем свою модель PR как ключевой маркетинговой коммуникации в рамках продвижения, создавая ее на основе представлений со-циальной психологии о трех сторонах и трех функциях всякого общения, но помещая ее в контекст деятельности продвижения и рассматривая PR как инструмент продвижения. Таким образом, мы получаем следующую формулу, представляющую собой алгоритм PR-воздействия: 1) от привлечения внимания (Attentiоn),

2) через подключение восприятия (Perceptiоn), 3) к формирование привлекательности (Attract^n), 4) через побуждение к коммуникации (Cоmmunicatiоn) 5) к вступлению во взаимодействие (Interactfon), 6) через актуализацию мотивации (Mоtivatiоn) и, наконец, 7) к формированию отношения/установок (Attitude). Новизна данной модели состоит в том, что она последовательно проводит нас по всем этапам PR-деятельности — от начального этапа, привлечения внимания (чего уже не может добиться реклама), до конечного этапа, формирования отношения (что является основной целью PR). При этом центральным звеном семизвенной модели становится именно коммуникация как процесс обмена информацией между инициатором — PR-специалистом и адресатом (процесс двусторонний и симметричный). Модель включает также восприятие как процесс взаимного познания адресатом объекта продвижения и взаимопонимания инициатора и адресата PR-общения; взаимодействие — как процесс совместной деятельности (напомним, что в психологии общение тоже рассматривается как деятельность); аттракцию — как процесс формирования субъектом (маркетологом) привлекательности объекта продвижения для адресата (потребителя); мотивацию — актуализацию мотивов как процесс побуждения к активной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей адресата продвижения и PR-общения. Заметим, что первые шесть элементов модели представляют собой процессы и лишь седьмая, заключительная, является результирующей процессов, их продуктом — отношением адресата PR-воздействия к объекту продвижения (компании, товару, услуге, идее, личности).

Еще одна особенность модели: в ней рассматриваются как два субъекта — инициатор и адресат PR-коммуникации, так и объект продвижения — компания, продукция, личность. Мы много раз говорили о компонентах коммуникации, подчеркивая, что значимыми являются и инициатор, и адресат, и сообщение. В нашей модели учитываются все три вектора воздействия. Это принципиально важная особенность, поскольку она позволяет учесть и описать взаиморасположение всех трех активных элементов коммуникации и воздействия. Соответственно, предложена модель APACIMA, что расшифровывается как Attentfon — Perceptfon — Attract^n — Cоmmunicatiоn — Interactfon — Mоtivatiоn — Attitude. Второй, более полный, вариант нашей формулы-модели — АPACIMIСA — вводит новые понятия:

1) Imаge (имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер сте-реотипа эмоционально окрашенный образ чего-либо) как конечный его продукт, предваряющий возникновение устойчивого отношения к продвигаемому объекту;

2) Cognitive Consonance — консонанс, понятие, означающее согласованность когниций: представлений, мнений, впечатлений субъекта об объекте, необходимую для преодоления часто имеющегося у адресата воздействия когнитивного дис-сонанса как противоречия в суждениях о продвигаемом объекте (например, «объект хорош, но дорог/вреден/недолговечен и т. п.»);

3) Attitude — аттитюд как состояние сознания, выражающее готовность и ор-ганизованное на основе предшествующего опыта; оказывает направляющее и динамическое влияние на реакции индивида относительно всех объектов (в русскоязычной психологической литературе обычно отождествляется с понятием «установка», что не совсем корректно, для термина «установка» в английском языке существует другое обозначение — set). Аттитюды формируются как результат социальной практики, но определяются той или иной установкой, что охватывает весь комплекс социальных взаимоотношений и различные потребности индивида. Аттитюд состоит из трех компонентов: а) когнитивного — осознания объекта; б) аффективного — эмоциональной оценки объекта;

в) конативного — последовательного поведения по отношению к объекту.

Мы в нашей формуле рассматриваем аттитюд в маркетинговом понимании именно как отношение к продвигаемому объекту, складывающееся на основании социально-психологических установок и имеющее рациональную, эмоциональную и поведенческую составляющие.

Расшифровка формулы в этом случае выглядит следующим образом: Attention — Perception — Attraction — Communication — Interaction — Motivation — Imаge — Consonancу — Attitude. Соответственно, мы выделяем в рамках этой модифици-рованной модели шесть психологических процессов разного уровня: внимание, восприятие, привлечение, коммуникацию, взаимодействие, мотивацию — и три их продукта: имидж, консонанс (согласованность) и отношение (установки). Для более глубокого понимания механизма воздействия в рамках данной модели нужно тем не менее детально рассмотреть все известные виды психологического воздействия в коммуникациях. Это и станет основной целью главы, здесь же мы коротко представим суть модели в табличном виде (табл. 14.2).

Ранее мы достаточно подробно описали процесс информационно-психоло-гического воздействия на общественное мнение в рамках информационных войн на макроуровне и методы воздействия при продвижении на сознание аудитории на мезоуровне анализа. Теперь целесообразно было бы перейти к микроуровню анализа, то есть разобрать психологические механизмы оказания воздействия на сознание, как индивидуальное, так и массовое. Очевидно, что без понимания пси-хологических механизмов воздействия на микроуровне невозможно разрабатывать, осуществлять информационно-психологическое воздействие (и противостоять ему при необходимости) в рамках PR-коммуникации и продвижения.

С учетом изложенных выше представлений и на основании работ отечественных и зарубежных авторов (Е. Л. Доценко, Е. В. Сидоренко, Т. С. Кабаченко, Ю. Д. Красовский и др.) мы выделяем следующие распространенные типы психо-логического влияния путем воздействия в PR-общении, в том числе во внутренних и внешних PR-коммуникациях (Душкина М. Р. Психология влияния. Деловое общение. — СПб.: Питер, 2004).

1. Убеждение — сознательное воздействие инициатора (PR-специалиста) на адресата (потребителя), направленное на изменение суждения, отношения, намерения или решения. Рассматривается как сообщение к собственному критическому суждению путем отбора, логического упорядочения фактов и выводов на основании личного опыта. Средства влияния — в основном вер-бальные и паралингвистические. Применяется при продвижении — в рекламе, стимулировании сбыта, личных продажах, PR. Осуществляется при помощи следующих основных техник:

- получение согласия на каждом шаге аргументации — техника положительных ответов;

- предъявление адресату четко сформулированных аргументов в адекватном темпе и понятных терминах — техника развертывания аргументации;

- открытое изложение позитивных и негативных сторон предлагаемого решения, позволяющее понять, что инициатор видит ограничения решения, — техника двусторонней аргументации.

Применяемый метод — управления активностью адресата. Направленность — на когнитивную сферу адресата. Конструктивность — высока при ясной форму-лировке цели влияния и выборе адекватного метода аргументации.

2. Внушение — сознательное воздействие инициатора (PR-специалиста) на адресата (потребителя), направленное на изменение его состояния или отношения к объекту, предмету. Рассматривается как бесконфликтное принятие информации при снижении ее сознательного анализа и некритическом отношении с опорой на фонетико-фонологический, лексический, синтаксический, макроструктурный механизмы. Средства влияния — в основном вербальные, невербальные (весь спектр), путем стимуляции сенсорной системы, регуляции реализации потребностей и вовлечения в деятельность. Применяется при продвижении — в рекламе, прямом маркетинге, личных продажах, PR. Осуществляется разными методами, в том числе путем использования личного авторитета, соответству-ющих характеристик речи, выбора наиболее внушаемых партнеров. Условиями выступают:

- выбор внушаемых партнеров;

- личный авторитет;

- социальный статус;

- уверенность вербального и невербального поведения;

- создание обстановки, усиливающей суггестивное влияние;

- темпоритмальные характеристики сообщения — отчетливая, размеренная речь.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации моделей действительности адресата. Направленность — на аффективную сферу адресата. Конструктивность — неоднозначна и зависит от типа кампании и контекста воздействия.

3. Заражение — прямая трансляция, сознательное или бессознательное воздействие инициатора (PR-специалиста), направленное на передачу своего состояния или отношения адресату (потребителю). Средства влияния — в основном вербальные, невербальные (пара-, экстралингвистические, такесические, кинетические, проксемические, ольфакторные), путем стимуляции сенсорной системы, во-влечения в деятельность. Применяется при продвижении — в стимулировании продаж, личных продажах, рекламе, прямом маркетинге, PR. Осуществляется путем вовлечения партнеров в выполнение действия, прикосновений, вступления в телесный контакт и т. д. Условиями выступают:

- эмпатийность;

- наращивание интенсивности;

- экспрессивность;

- вовлечение партнера в выполнение действий.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации психических состояний адресата. Направленность — на аффективную сферу адресата. Конструктивность — неоднозначна и зависит от характера и направ-ленности передаваемого состояния и от контекста воздействия.

4. Манипулирование — скрытое побуждение, сознательное воздействие инициатора (PR-специалиста), направленное на побуждение адресата к переживанию им определенных состояний, изменению отношения к чему-либо, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих собственных целей. При этом принципиально, чтобы адресат считал эти мысли, чувства, решения и действия своими собственными и признавал себя от-ветственным за них. Средства влияния — в основном вербальные, невербальные (весь спектр), путем стимуляции сенсорной системы, регуляции реализации потребностей и вовлечения в деятельность. Применяется при продвижении — в рекламе, стимулировании сбыта, личных продажах, прямом маркетинге, PR. Осуществляется путем нарушения личного пространства, выражающегося в приближении, касании, ускорении или замедлении темпа беседы, введении в заблуждение. Могут выделяться следующие формы реализации этого вида влияния:

- запугивание — как угроза наступления последствий для адресата;

- запутывание — как введение адресата в заблуждение;

- привлечение — как вовлечение адресата путем обещаний;

- поощрение — как немотивированная похвала, лесть адресату;

- эмотирование — как эмоционализация состояния адресата.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации пси-хических состояний и моделей действительности адресата. Направленность — на аффективную сферу адресата. Конструктивность — неоднозначна и зависит от целей инициатора и контекста воздействия.

5. Принуждение — императивное требование, сознательное воздействие (PRспециалиста) на адресата (потребителя), направленное на то, чтобы заставить его выполнять распоряжения инициатора, подкрепленное открытыми или под-разумеваемыми угрозами, объявлением наказания, жестко определенных сроков или способов выполнения работы без объяснений. Средства влияния — в основ-ном вербальные, невербальные (пара-, экстралингвистические, такесические, кинетические, проксемические), путем регуляции реализации потребностей и вовлечения в деятельность. Применяется при продвижении — в личных про-дажах, рекламе, стимулировании продаж, PR. Осуществляется путем наложения не подлежащих обсуждению запретов и ограничений, запугивания возможными последствиями. Выделяются три формы реализации этого вида влияния:

- побуждение — как стимуляция адресата к выполнению требования инициатора путем создания разнообразной позитивной мотивации;

- увещевание — как уговаривание адресата путем создания у него инициатором понимания необходимости подчинения и признания своих ошибок;

- понуждение — как предоставление инициатором возможности выбора для самостоятельного отказа адресата от нежелательного варианта поведения.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации пси-хических состояний и моделей действительности адресата. Направленность — на когнитивную, аффективную, оценочно-волевую сферу адресата. Конструктив-ность — неоднозначна и зависит от типа компании и контекста воздействия.

6. Игнорирование — умышленное невнимание, рассеянность инициатора (PRспециалиста) по отношению к адресату, его высказываниям и действиям, направленное на снижение самооценки, ухудшение самоотношения, дискре-дитацию самоидентичности партнера. Средства влияния — в основном не-вербальные (пара-, экстралингвистические, кинетические, проксемические). Чаще всего воспринимается и интерпретируется адресатом как признак пренебрежения и неуважения, иногда выступает как тактичная форма прощения бестактности или неловкости, допущенной партнером. Применяется при продвижении — в стимулировании сбыта, личных продажах, PR. Осуществляется путем демонстративного пропускания слов партнера, невербального поведения, указывающего на то, что присутствие партнера не замечается, молчания и из-бегания визуального контакта в ответ на вопрос.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации пси-хических состояний адресата. Направленность — на аффективную, оценочно-волевую сферу адресата. Конструктивность — неоднозначна и зависит от целей инициатора и контекста воздействия.

7. Уподобление — побуждение к подражанию, способность инициатора (PRспециалиста) вызывать стремление быть подобным себе, направленное на возникновение у партнера желания уподобиться, стать похожим, идентифи-цироваться с инициатором. Эта способность может как непроизвольно про-являться, так и произвольно использоваться. Средства влияния — в основном невербальные (весь спектр), путем стимуляции сенсорной системы, регуляции реализации потребностей и вовлечения в деятельность. Стремление подражать и подражание как копирование чужого поведения и образа мыслей также может быть как произвольным, так и непроизвольным. Применяется при продвижении — в рекламе, стимулировании сбыта, личных продажах, прямом маркетинге, PR. Осуществляется путем использования форсирующих режимов презентации, модификации образа мира адресата. Способствуют успеху функционально-ролевые, статусные характеристики инициатора — демонстрация публичной известности, высокого уровня профессионализма, предъявление примеров социально одобряемого поведения.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации пси-хических состояний и моделей действительности адресата. Направленность — на аффективную, оценочно-волевую сферу адресата. Конструктивность — неодно-значна и зависит от целей инициатора и контекста воздействия.

8. Расположение — формирование благосклонности, предъявление инициатором (PR-специалистом) свидетельств компетентности, направленное на то, чтобы быть оцененным адресатом по достоинству и получить сравнительные преимущества путем демонстрации своих возможностей, предъявления документальных свидетельств достижений. Развитие у адресата положительного отношения к себе через самопрезентацию, демонстрацию инициатором собственной привле-кательности и достоинств, высказывание благоприятных суждений об адресате (признание достижений, подчеркивание значимости, комплимент), оказание ему услуги. Средства влияния — в основном вербальные, невербальные (весь спектр), путем стимуляции сенсорной системы, регуляции реализации потребностей.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации пси-хических состояний и моделей действительности адресата. Направленность — на когнитивную, аффективную, оценочно-волевую сферу адресата. Конструктив-ность — неоднозначна и зависит от целей инициатора и контекста воздействия. Применяется при продвижении — в рекламе, стимулировании сбыта, личных

продажах, прямом маркетинге, PR. Различают, помимо высказывания благо-приятных суждений, следующие формы реализации этого вида влияния:

- одолжение — как оказание услуги, уступки адресату;

- самопродвижение — как самопрезентация, самореклама инициатора.

9. Прошение — обращение с просьбой, сообщение (PR-специалиста) адресату с призывом удовлетворить потребности или осуществить желания инициатора воздействия, направленное на возникновение у партнера добровольного намерения выполнить просьбу. Средства влияния — в основном вербальные, невербальные (пара-, экстралингвистические, проксемические, такесические), вовлечения в деятельность. Иногда выступает в форме увещевания, уговаривания. Применяется при продвижении — в стимулировании сбыта, личных продажах, прямом маркетинге, PR. Осуществляется путем предложения ясных и вежливых формулировок, мотивирования, признания права адресата отказать в просьбе, если ее выполнение ему неудобно или противоречит его собственным целям.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации психических состояний и моделей действительности адресата. Направленность — на когнитивную, аффективную, оценочно-волевую сферу адресата. Конструктивность — неоднозначна и зависит от целей инициатора и контекста воздействия.

10. Обесценивание — неконструктивная критика, критическое высказывание ини-циатора (PR-специалиста), направленное на дискредитацию самоидентичности адресата. Рассчитано на переживание адресатом давления на него со стороны инициатора при высказывании пренебрежительных суждений о личности чело-века. Средства влияния — в основном вербальные, невербальные (пара-, экстралингвистические, кинетические, проксемические), вовлечения в деятельность. Применяется при продвижении — в рекламе, стимулировании сбыта, личных продажах, прямом маркетинге, PR. Осуществляется путем принижения значения его достижений, пейоративных высказываний в его адрес, осмеяния его деятельности и поступков. Особенность деструктивной критики состоит в том, что она не позволяет человеку сохранить адекватную самооценку, отвлекает его силы на борьбу с возникшими отрицательными эмоциями, отнимает у него веру в себя.

Применяемые методы — управления активностью адресата, модификации пси-хических состояний и моделей действительности адресата. Направленность — на когнитивную, аффективную, оценочно-волевую сферу адресата. Конструк-тивность — невысока вне зависимости от целей инициатора и контекста воз-действия, влияние патогенное, ведущее к дискредитации самоидентичности, коррекции самоотношения, снижению самооценки и т. д.

Таким образом, мы выделяем десять основных и столько же сопутствующих видов психологического влияния в коммуникациях при продвижении с помощью использования различных средств и методов воздействия. Следует заметить, что в процессе межличностного PR-общения происходит постоянное взаимное влияние партнеров друг на друга, поэтому в большинстве случаев каждый из них одновре-менно является и инициатором, и адресатом влияния.

В процессе PR-воздействия виды психологического влияния в основном приме-няются комплексно, в различных сочетаниях, вступая во взаимодействие и между собой. Понятно, что качество конечного продукта процесса психологического влияния предопределено сочетаемостью, взаимодополняемостью применяемых видов влияния. Снижение ожидаемого эффекта возможно вследствие разных причин, к числу которых относятся и разного рода диссонансы, возникающие при использовании эклектичных, внутренне противоречивых средств воздействия. Продуктивность и глубина влияния различных групп средств зависит от характера психологических механизмов, находящихся в основе производимых эффектов.

Далее мы попробуем соотнести описанные нами выше методы воздействия в коммуникациях при продвижении и виды психологического воздействия, при-меняющиеся при этом (табл. 14.3).

Как видно, именно в PR-коммуникации при продвижении возможно использование всех без исключения описанных видов и методов психологического воздействия, что свидетельствует о системном характере PR-коммуникации и ее наибольшем, в сравнении с остальными инструментами продвижения, воздейственном потенциале. Вопрос конструирования различных видов воздействия для достижения конкретных целей деятельности продвижения должен рассматриваться в каждом конкретном случае, исходя из тактических задач каждого из этапов продвижения и применяемых инструментов с использованием рассматриваемых далее методов и приемов психологического влияния.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Модели и виды психологического воздействия в продвижении:

  1. Психологическое воздействие в РR и продвижении. Базовые понятия
  2. Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  3. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  4. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении Базовые понятия
  5. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  6. Психологическое воздействие безработицы
  7. Эффекты и результаты воздействия на потребителя при продвижении
  8. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  9. Социальные эффекты негативного воздействия в продвижении
  10. Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении