<<
>>

Организация маркетинга на фирме. Виды организационных структур служб маркетинга

Для реализации всех функций маркетинга и координации выполняемых при этом работ на фирме создаются организаци-онные структуры (группы, отделы, службы, управления и т.д.), состав которых определяется уровнем маркетинговой деятельности фирмы.
Эти структуры являются объединяющим центром между всеми видами деятельности фирмы и ее работниками, между внутренней и внешней окружающей средой фирмы.

Организационная структура функционирующей (проек-тируемой) службы маркетинга зависит от большого числа фак-торов, наиболее значимыми из которых являются следующие:

тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями фирмы; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления19.

Создание службы маркетинга на действующей фирме со-стоит в перераспределении функций управления и встраивании новой службы в существующую (или проектируемую) органи-зационную структуру фирмы. Основные требования к создава-емой вновь организационной структуре: минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности фирмы; содействие фирме в лучшем удовлетворении нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содей-ствие росту объема продаж и снижению себестоимости. При этом необходимо помнить, что какой-то универсальной, стандартной организационной структуры службы маркетинга никогда не будет создано. Но можно выделить основные факторы, от которых зависит эта структура. Ими являются:

- функции, которые возлагаются на службу маркетинга;

- товары (услуги), которые предлагаются рынку;

- рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

- потребители, для которых производятся товары;

- регионы, на которых размещены рынки или потребители.

Каждая фирма создает службу маркетинга для достижения конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлет-воренного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых ры-ночных сегментов и занятие своих ниш, географическое рас-ширение рынка, увеличение прибыли и т.

д.).

Рассмотрим наиболее типичные организационные структуры службы маркетинга.

Функциональная структура (рис. 3.16) формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Дан-ная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.

При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления: у каждого исполнителя постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обя-занности, что создает возможность роста их профессиональной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.

Однако данная структура непригодна для решения принци-пиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыноч-ной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номен-клатуры или увеличении количества рынков значительно услож-няется процесс управления, растут затраты на координацию и уве-личивается период реакции на изменения внешних условий.

Товарная структура используется фирмами с широкой номенклатурой продукции. При этом функциональные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группе) закрепляются за соответствующим подразделением службы маркетинга фирмы. Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управляющий маркетингом соответствующего товара координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатех-

нологий.

Товарная структура особенно эффективна, когда тре-бования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару (товарной группе) достаточен для покрытия расходов на маркетинг по данному товару (товарной группе). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фирме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую вы-полнение сотрудниками данных служб нескольких маркетинговых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.

Рыночная структура (рис. 3.18) используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические тре-бования к товарам, обусловленные или отраслевыми особен-ностями, или предпочтениями сегмента. Например, реализация майонеза фирмой «Кумир» (г. Иваново) предприятиям об-щественного питания и розничным торговцам.

Введение должности менеджера по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Менеджер по рынку организует маркетинговую деятельность своих подразделений, дифференцированную по целевым группам покупателей. Для каждого рынка разрабатывается и реализуется своя стратегия маркетинга.

Региональная структура применяется фирмами, имеющими большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных международных фирмах с обширными рынками, которые иногда разделяются на отдельные зоны и районы. Недостатком ее, так же как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дублирование работ и проблема координации деятельности.

При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых тер-риторий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Отличительной чертой матричной структуры является то, что

работн в каждой ячейке матрицы подчиняется двум ру-ководителям (в нашем примере — по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре имеется главный руководитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Основным преимуществом матричной структуры является ее высокая степень адаптации к изменениям внешней среды, а также и то, что в ней маркетинговая философия пронизывает все виды работ по фирме. Однако матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.

<< | >>
Источник: В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации. 2006

Еще по теме Организация маркетинга на фирме. Виды организационных структур служб маркетинга:

  1. Организация маркетинга и организационные структуры
  2. Выбранная структура управления основа организации маркетинга
  3. 4.2. Организационная структура бухгалтерской службы
  4. Задачи, решаемые службой управления маркетингом
  5. Организационная структура службы персонала
  6. Типовые организационные структуры служб логистики на внутрифирменном уровне
  7. Организационный маркетинг
  8. Региональная структура управления маркетингом
  9. Структура управления маркетингом
  10. Организация маркетинга
  11. Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?