<<
>>

Практика маркетинга внедрения в продвижении

Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционного продвижения со-общил альманах «Всемирный путешественник» за 1900 г. «Один нью-йоркский театральный директор разослал недавно жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента.
Объявление гласило: “Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка “Чертова Бабушка”; она пойдет в будущий понедельник впервые”. Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопро-вождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие и зал был полон» (http://www.ko.ru/).
Заметим, что здесь мы имеем дело не с традиционным прямым маркетингом, а именно с внедрением маркетингового сообщения в социокультурное пространство индивидуума. Пожалуй, это и был один из первых примеров локального использования технологий маркетинга внедрения в продвижении.

Практика внедрения объектов продвижения в физическое пространство. В со-временном продвижении активно используются самые разные форматы внедрения, которое практикуется, как мы уже говорили, на макро-, мезои микроуровнях. При этом каналом коммуникации и носителем маркетингового сообщения может стать любой элемент окружающего пространства, объект или субъект социума. Наиболее широко распространено и легко осуществляемо маркетинговое внедрение в физическое пространство.

Сразу оговоримся, что речь здесь идет не о таких носителях наружной рекламы, как сити-форматы, пиллары, экстендеры, брандмауэ-ры, суперсайты, призмавижн, роллеры, крышные панели и т. п. — они-то как раз являются в чистом виде локальными рекламными объектами, а мы рассматриваем глобальную коммуникацию внедрения в естественную среду обитания в рамках продвижения. Практически все естественные, априорно существующие объекты и субъекты внешней среды могут напрямую эксплуатироваться маркетинговыми коммуникациями, включаясь в них в качестве не только носителя, но и структурной единицы. В маркетинговое коммуникационное пространство превращается сама городская среда и коммуникации — от объектов архитектуры и ландшафтного дизайна до технических пространств. Принципиально здесь то, что при этом маркетинговые сообщения взаимодействуют с архитектурными, навигационными элементами или техническими устройствами не паразитически, а симбиотически, трансформируя их и в процессе преобразования делая частью себя. Подобного рода стратегия внедрения в физическое и социокультурное пространство достаточно ло-бовая и в прямом и переносном смысле «лежит на поверхности», но от этого она не менее эффективна, что делает ее использование в контексте маркетинга внедрения чрезвычайно перспективной. Интересно, что инициаторами применения нестандарт-ных решений при продвижении обычно выступают агентства, пытающиеся таким образом решить либо сложную маркетинговую задачу (воздействия на узкую или специфическую целевую аудиторию, освоения нишевой позиции), либо проблему маленького бюджета.

В рамках такого внедрения в среду носителями маркетинговых сообщений при продвижении могут становиться все компоненты городского пространства — от технических до элементов уличной среды, например:

Q автобусные остановки (IKEA, Guarana Antarctica);

Q переходы, лестницы и турникеты (Mini и Durex);

Q трехмерные рисунки на асфальте и технические люки (Nestle и Bosch);

Q тоннели и эскалаторы метро (Coca-Cola, Pantene, Duracell, HP);

Q клумбы и зеленые насаждения («Текс» и Lipton);

Q парковочные и фонарные столбы (Bradesco Seguros, Stringfellows, Henckels);

Q урны (Coffee Taste Like Crap, IKEA);

Q афишные тумбы, уличная разметка (Vodafone, mr.

Propper, Durex, Mini);

Q навигация (Apple, Axe) или фактура городской среды (Leica).

Иногда такого рода размещение маркетинговых сообщений принимает самые неожиданные формы: например, пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders — нажав на кнопку, встроенную в постер, потребитель может ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola — поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощу-щение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок, — прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями. Этот краткий перечень содержит лишь некоторые из актуальных приемов коммуникаций в рамках маркетинга внедрения, используемых в западных странах. Российские маркетологи тоже пытаются найти нестандартные ходы про-движения. Так, еще в 2006 г. на улицах Москвы и Санкт-Петербурга появились необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas, — они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D’Arcy, предло-жившие изготовить такие конструкции, преобразовали обычную рекламную комму-никацию в PR-акцию: щиты не только привлекли внимание прохожих, но и попутно был создан отличный информационный повод — о «мяукающей» рекламе написали многие СМИ. Питерское агентство «Грейт», продвигая продукцию производителя ла-кокрасочных материалов «Текс», наряду с традиционным размещением объявлений в прессе и на уличных щитах, разбило на набережных Невы две цветочные клумбы, повторявшие форму цветка — логотипа компании (проведенные после акции иссле-дования выявили, что известность марки выросла почти вдвое). Еще одно рекламное агентство, «Сиринъ», одним из первых начало использовать новый для российского рынка, но чрезвычайно популярный в США вид коммуникации — фридж-рекламу, или размещение рекламных материалов на холодильниках. Магнитная пластинка с полноцветным изображением размещается на любых металлических поверхностях, ненавязчиво информируя потенциального потребителя о продукте и, по ис-следованиям агентства, повышает вероятность повторного обращения к торговой марке на 30 %.

В России такая фридж-реклама уже начинает пользоваться успехом, в частности, ее заказчиками стали компании Unilever (бренд Rama) и Nestle (бренд Nesquik). Следует сказать, что существуют и неудачные примеры использования подобных технологий. Так, в свое время рекламный носитель компании «Деловая лига» оказался неэффективным, несмотря на свою оригинальность. Идея состояла в том, что отражение посетителя в зеркале при входе в ресторан сменялось изо-бражением продвигаемого объекта. Расчет создателей Magic Mirror («волшебного зеркала»), помимо эффекта неожиданности, основывался также на психической особенности человека, заставляющей его выбирать из моря информации ту новость, которая адресована лично ему. Однако российской аудитории реклама в зазеркалье, видимо, пришлась не по душе, и эту услугу компания больше не предоставляет (что отнюдь не свидетельствует о ее бесперспективности).

Таким образом, городская инфраструктура становится продолжением и развитием коммуникации, в которую добровольно/принудительно включаются люди, вынужденные каждый день быть ее пользователями, участниками (и соучастниками), а не только пассивными зрителями. Современные маркетинговые коммуникации при этом уменьшают саму возможность дистанцирования от маркетинговых сообщений зрителя и потенциального потребителя, вовлекая адресата в совместную деятельность на уровне обыденной жизни и повседневной практики. Важно, что такие маркетинговые сообщения не просто наносятся на поверхность объектов, а всячески обыгрывают структурные, функциональные и топографические особенности используемого пространства. Окружающая среда подчиняется уже не бытовой, а маркетинговой логике, модифицируя восприятие людей — адресатов внедрения и заключая его в маркетинговый контекст. Если раньше городские коммуникации были структурно отделены от маркетинговых и такая субординация в целом не нарушалась, то сегодня происходит их слияние и размывание четко очерченных границ. Именно это и составляет сущность маркетинга внедрения продвигаемого объекта в сознание члена социума. Отказ от традиционных «точек опоры» создает новую универсальную социокультурную среду, где все ее объекты (объекты внедрения) без исключения, вне зависимости от масштаба, становятся маркетинговыми субъектами... Маркетинговые сообщения придают обыденным вещам новые смыслы, переструктурируя и вновь конфигурируя их с помощью активного внедрения маркетингового продукта там, где его раньше невозможно было представить. Здесь используется механизм трансгрессии — одного из ключевых понятий постмодернизма, фиксирующего феномен перехода непроходимой границы и прежде всего границы между возможным и невозможным. Привычная городская среда больше не рассматривается маркетологами в качестве статичной и неприкасаемой «данности», она активно трансформируется в соответствии с целями продвижения, включаясь в маркетинговые коммуникации с широкой обще-ственностью. Если в арт-проектах (хеппенингах, инсталляциях и пр.) либо уличном искусстве такие смещения и трансформации носят характер временной игры, то в маркетинге внедрения они играют долгосрочную роль и наделяются новым содер-жанием и качеством, даже продолжая исполнять прежние функции. Таким образом, маркетинг внедрения, без сомнения, перехватывает коммуникативную инициативу у традиционных инструментов продвижения и формирует новую операционную среду, в которую оказывается вовлечен практически каждый член социума.

Практика внедрения объектов продвижения в социокультурное пространство. Не менее продуктивная, хотя и не столь глобальная практика нетрадиционного

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Практика маркетинга внедрения в продвижении:

  1. Маркетинг внедрения и PR в продвижении
  2. Технологии и инструментарий PR-коммуникаций при продвижении. Маркетинг внедрения
  3. Преимущества внедрения практики дзен в работу
  4. РR-коммуникации в продвижении как технологии внедрения в общественное сознание
  5. Современные технологии PR-кампаний и продвижения — практика и перспективы
  6. Джеффри Лайкер, Дэвид Майер. Практика дао Toyota: Руководство по внедрению принципов менеджмента Toyota, 2006
  7. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  8. Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?
  9. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  10. Провокационный маркетинг в продвижении
  11. Сенсорный маркетинг в продвижении
  12. Методы продвижения в торговом маркетинге
  13. Вирусный маркетинг в продвижении
  14. Инструменты продвижения в торговом маркетинге
  15. Продвижение в торговом маркетинге
  16. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010