<<
>>

Психологическое направление ведения информационных маркетинговых войн в продвижении

Как уже было отмечено выше, выделяют два направления ведения информацион-ных войн — собственно информационное и психологическое, реализуемое в основном с применением традиционных инструментов продвижения: PR и рекламы, где пред-принимаются ожесточенные и весьма эффективные конкурентные атаки.
Объектом воздействия при этом становятся не компьютеры и информационные системы конкурента, а индивидуальное и массовое сознание широкой общественности и це-левой аудитории продвижения. Далее мы попробуем описать и проанализировать некоторые наиболее успешные примеры информационных атак при продвижении на зарубежном и отечественном рынках.

Начало новой эпохи маркетинговых информационных войн. Тенденция «милитаризации» программ продвижения обозначилась и начала развиваться с наступлением мирового финансового кризиса. Так, по мере падения спроса на по-требительском рынке США стала расти агрессия рекламодателей: жесткие нападки на конкурентов оказались самым востребованным и популярным приемом. Уже в августе 2008 г.

организация, контролирующая рекламный рынок США, — National Advertising Division (NAD), получила целых 15 жалоб от компаний, обвиняющих конкурентов в некорректной рекламе, унижающей соперника, что было вдвое больше, чем в августе 2007 г. Противостояние начало нарастать, информационные сражения на маркетинговом пространстве становились все более ожесточенными: в сентябре число жалоб выросло по сравнению с прошлым годом более чем на 50 %, и то же происходило в октябре, как сообщала NAD. Подвергшиеся нападению компании просили запретить подобные выпады в рекламе, но у NAD не было на это полномочий. С 1970 г. законы США сравнения с соперниками не запрещают, поэтому ничто не мешало, например, компании Campbell Soup осенью 2008 г. фактически атаковать конкурента — General Mills, производящего супы Progresso, в лучших традициях информационной войны.
Выглядело это следующим образом: на ре-кламном плакате Campbell's сопроводила изображение банки Progresso надписью Made with MSG («Сделано с глутаматом»), а банку Campbell подписала Made with TLC, где TLC расшифровывалось как tender love and care, то есть «сделано с любовью и заботой». Тогда же миру явили еще один яркий образец тактики ведения информационной войны при продвижении: вторая по обороту в США сеть фастфуда — Burger King изобразила на рекламных плакатах свой гамбургер Whopper безуспешно пытающимся втиснуться в картонную коробочку. Сопроводительный слоган был недвусмысленен: «Глупый Whopper, это же коробка для бигмака».

Современная маркетинговая ситуация в «театре военных действий». Наметив-шаяся в начале кризиса тенденция сохраняется и сегодня, причем «милитаризация» маркетинговых технологий при продвижении характерна для большинства совре-менных товарных рынков с высоким уровнем конкуренции. Попробуем сделать краткий обзор ситуации на разных рынках (информация получена автором методом наблюдения в 2009-2010 гг.), приведя самые яркие примеры использования технологий информационных войн психологического направления в продвижении за последний год.

Ресторанный рынок. Самые свежие образцы открытой информационной агрессии при продвижении в кризисный период — телереклама и интернет-сайт 2010 г. Dunkin Donats beat Stаrbucs («“Данкин Донатс” бьет “Старбакс”»), в которой бренд «Данкин Донатс» прямо заявляет: «По мнению потребителей, наш кофе лучше, чем в “Старбакс”». Это запрещенный прием, который ранее эти две конкурирующие американские сети фастфуда себе не позволяли. Некорректность данного заявления, помимо его прямой фокусированной агрессии и бездоказательности (терминология «бьет» также говорит сама за себя), состоит и в том, что в «Донатсе» лишь несколько сортов кофе, а в «Старбаксе» счет идет на десятки. Здесь используется такой вид внушающего психологического воздействия, как обесценивание и прием анонимного свидетельствования с обращением к эмоциональной сфере сознания адресата (типология видов и приемов воздействия подробно изложена в книге: Душкина М.

Р. Психология влияния. Деловое общение. — СПб.: Питер, 2004).

Рынок телекоммуникаций. Другой новейший пример (2010) — атака крупнейшей телекоммуникационной компании АТ&Т на своего конкурента Verizon, в которой используется визуальный образ пользователя услуг связи той и другой компании, пытающегося переслать куда-то свое фотоизображение. При этом у продвигающей свой продукт компании все, естественно, проходит безупречно, а у атакуемой компании-конкурента изображение приходит к адресату «обезглавленным». С учетом того, что лицом компании, выступающим в роли потребителя, является популярный среди целевой аудитории продвижения американский актер, эффект предсказуем... Заметим, что идущая практически следом реклама конкурента — компании Verizon — не содержит никаких агрессивных выпадов в адрес кого бы то ни было, и, надо полагать, найдется немалое количество зрителей, которые оценят именно неагрессивность компании, подвергшейся нападкам, слишком уж красноречиво на ее фоне «неспортивное» поведение конкурента. В первом случае мы имеем дело с внушающим воздействием в форме дискредитации и свидетельствования авторитета, во втором — с убеждающим воздействием посредством аргументации и обращением к рациональной сфере сознания адресата.

Авторынок. Очередной пример — январский ролик компании General Motors, идущий в рамках кампании продвижения автомобиля Buick в страны североамери-канского региона по соответствующим ТВ-каналам. Сначала он демонстрирует наглядно отсутствие отличий в потребительских характеристиках между автомо-бильным брендом Buick и брендом Toyota Motors — Lexus по схеме сравнения: раз-мер, вид спереди, вид сзади, внутреннее устройство; а затем вопрошает безмолвно: «Если разницы нет, зачем платить в два раза больше за товар, чье превосходство состоит лишь в большей престижности бренда?» Заметим, что производители даже не посчитали нужным озвучить соотношение цен на конкурирующие бренды, поскольку оно и без того хорошо известно целевой аудитории продвижения, уничижительный же по отношению к товару-конкуренту эффект достигается почти исключительно визуальными средствами и созданием соответствующего контекста.

При этом, что характерно, расчет базируется на рационализме американского потребителя (еще более обострившемся в период кризиса), для которого престижное потребление в основном несвойственно и вопрос «Стоит ли купить практически то же самое, как бы оно ни называлось, но за существенно меньшие деньги?» является совершенно риторическим. Интересный пример информационной агрессии в рамках стимулирования продаж из серии «бей лежачего» продемонстрировал автогигант General Motors, решивший, что в борьбе за потребителя все средства хороши, и предложивший автовладельцам Toyota акцию: каждый продавший свой автомобиль этой марки и купивший машину GM получит скидку. Американцы использовали уникальный шанс восстановить утраченный статус-кво — после того как Toyota объявила о беспрецедентном по масштабам отзыве своих автомобилей с заокеанского рынка, не растерявшийся GM решил воспользоваться случаем и поиграть на подпорченном имидже «японцев». «Продай свою “Тойоту” и купи нашу машину со скидкой $1000», — стали зазывать американские автосалоны (кстати, аналогичное предложение появилось и у Ford). Хотя профессионалы и расценили данные действия как нарушение бизнес-этики, на американском рынке жесткая маркетинговая атака оказалась вполне эффективной. Автопроизводители здесь обращались к рациональной сфере сознания потребителя и использовали убеждающее воздействие путем конвертации и переструктурирования иерархии ценностей.

Премиальные автобренды в сложившейся ситуации обострения конкуренции и кризисного снижения уровня доходов потребителей вынуждены избрать прин-ципиально иную тактику продвижения, но не менее агрессивную по форме. Так, говоря об информационных маркетинговых войнах на авторынке, просто нельзя не упомянуть впечатлившую как публику, так и специалистов битву рекламы BMW, Audi, Subaru и Bentley, состоявшуюся не так давно. Ответом корпорации Bentley на рекламную баталию Audi с BMW, вместо долгих разговоров о совершенстве форм, объеме двигателя и получении звания «Лучший автомобиль года», был поднятый средний палец импозантного джентльмена на рекламном плакате с логотипом Bentley (заметим, что сам автомобиль на плакате отсутствовал). Это отличный пример агрессивного самопозиционирования премиального автобренда, даже не снизошедшего до дискуссии с оппонентами, путем экспрессивного обращения одновременно к эмоциям, самооценке и чувству юмора потребителя с использо-ванием невербального символа — жеста. Кроме того, это один образец умения при отстройке от конкурента остаться в этическом пространстве, даже будучи весьма определенным в высказывании, — конкурирующие бренды не были упомянуты, но следящие за кампаниями целевые группы продвижения, конечно же, прекрасно поняли красноречивый намек и оценили дерзость хода. Здесь были использованы приемы формирования благосклонности и побуждения к подражанию в рамках об-ращения к эмоциональной сфере сознания, что характерно для стимуляции пре-стижного или демонстративного потребления на премиальном рынке.

Рынок компьютерной техники. Не брезгуют информационными войнами и про-изводители высокотехнологичной продукции, которые могут себе позволить высокобюджетные проекты. Так, Microsoft выпустила очередной рекламный ролик в рамках военной по своим методам кампании продвижения Laptop Hunters («Охотники за ноутбуками»), в котором мать и сын выбирают игровой ноутбук, при этом мать называет ноутбуки Apple «популярными в этом возрасте», имея в виду своего сына (IT-обозреватели сочли, что таким образом Microsoft указала на «детскость» продукции Apple). В другом ролике герой говорит о «Макбуках»: «Я не хочу платить за бренд. Я хочу платить за компьютер». Фраза героини еще одного ролика этой поистине военной широкомасштабной кампании продвижения: «Я не настолько крутая, чтобы покупать “Маки”». Вполне естественно, что Apple усмотрели в этой фразе потенциальную угрозу: намек на элитарный статус компьютеров Apple может отпугнуть потенциальных покупателей. Вообще все сюжеты данной кампании продвижения строятся по одному и тому же принципу: Microsoft набирает пользователей для участия в маркетинговом исследовании, предлагая им купить ноутбук в пределах выделенной суммы. Во всех роликах участники заходят в магазин Apple Store, но выходят оттуда с пустыми руками, по-разному объясняя свое нежелание покупать продукцию конкурента. В принципе, вся кампания основана на инсайте, что многие люди не желают переплачивать за бренд и готовы приобрести компьютер с определенным набором характеристик за его реальную стоимость, а компьютеры Windows PC — это оптимальное сочетание цены и качества. Все бы хорошо, но, поскольку при этом производителю понадобилось нападать на конкурента, вопрос реальной оптимальности соотношения «цена — качество» у продвигаемой продукции сразу становится проблематичным. В данном случае имело место обращение к рациональной и эмоциональной сфере сознания потребителя и использовалось как убеждающее воздействие путем конвертации и переструктурирования иерархии ценностей, так и внушающее — посредством обесценивания.

Рынок политтехнологий. Кстати, европейцы не отстают от американцев, особенно отличаются известные любители «клубнички» и «политики как продолжения экономики иными средствами» — немцы, умудряющиеся в информационных войнах органично совмещать оба своих национальных пристрастия. Так, в Германии недавно острую дискуссию вызвал плакат кандидата от ХДС Веры Ленгсфельд, на котором она фигурирует рядом с канцлером Ангелой Меркель, — обе женщины изображены с глубокими, откровенными декольте, а надпись гласит: «Мы можем предложить куда больше». Или еще один предвыборный немецкий плакат, снятый, кстати, из-за обвинений в расизме и сексизме (нация борется со своими проблемами), содержащий изображение ягодиц и бедер черной женщины, охваченных белыми руками, с текстом: «Единственный повод выбрать черное» (напомним, что черный цвет — партийный цвет ХДС, а плакат соответственно принадлежал ее конкуренту). Здесь политтехнологами при продвижении было использовано обесценивание и семантическое манипулирование с опорой на социокультурные и гендерные стереотипы массового сознания целевой аудитории в рамках обращения к ее эмоциональной сфере.

Психологические информационные войны на российском рынке. Следует от-метить, что в России тоже начинают активно применять такого рода агрессивные приемы, и одной из первых известных попыток была атака на газету «КоммерсантЪ», когда в 2008 г. в Москве прохожим предлагали туалетную бумагу с брендом «КоммерсантЪ». Фальшивые письма о том, что туалетная бумага — это новая форма издания, были разосланы от имени главреда газеты, такая бумага появилась и в туалетах Госдумы. Классический случай психологического воздействия посредством обесценивания и дискредитации. В остальном, правда, информационные войны ведутся пока еще в достаточно мягкой форме, к тому же почти всегда имеющей патриотическое содержание. Так, недавним примером может стать кампания продвижения нового отечественного бренда — кваса «Никола» путем противопо-ставления его кока-коле с основным лозунгом продвижения: «Квас не кола — пей Николу!». Или свежий креатив региональных PR-специалистов, продвижение ресторанного бренда «Матрешка» в Твери, где центр города изобилует наружной рекламой следующего содержания: «Фастфуд убивает! Вызывает аткросклероз. Все еще хочешь шаварму? Матрешка», «Фастфуд убивает! Вызывает раковые опухоли. Все еще хочешь гамбургер? Матрешка» и пр. Сити-форматы и билборды приглашают в «Матрешку», утверждая, что фастфуд убивает, вызывая раковые опухоли, атеросклероз, ожирение и смерть, а уж названия компаний, ответственных за эти фатальные для здоровья потребителей последствия — секрет Полишинеля. С помощью такой агрессивной рекламы, которая мимикрировала под социальную, тверское кафе с меню, состоящим из блюд русской кухни, надеется справиться с конкуренцией ресторанов фастфуда «Ростикс» и «Чикен Хауз» (не можем не пожелать регионалам удачи...). Заметим, что в случае с «Николой» и «Матрешкой» мы имеем дело с целым спектром приемов: обращением к гражданской идентичности, к потребности в безопасности, актуализацией страха и обесцениванием. Интересно, что кажущаяся рационализация эмоций здесь именно кажущаяся, мишенью воздействия является не рациональная, а эмоциональная сфера сознания потребителя.

Хочется также привести оригинальный пример остроумного использования политической составляющей в продвижении или, если угодно, плавного перехода информационной маркетинговой войны в политическую. Так, в 2008 г. уральские сети магазинов бытовой техники решили заявить о своем видении мирового финансового кризиса — на входах во все магазины торговых сетей «Норд» и «Лого» появились воинственные стикеры на английском языке. На них был изображен перечеркнутый дядя Сэм из знаменитой рекламы «I want you...» и текстовка: «PAY FOR CRISIS! For Americans only! If you want to buy in this shop — you must pay 50 % extra. This money will be used for Christmas discounts for other people». Перевод: «Платите за кризис! Только для американцев! Если хотите покупать в этом магазине — платите на 50 % больше. Эти деньги обеспечат новогодние распродажи для всех остальных». Владельцы (заказчики кампании) заявили, что причиной кризиса является безответственная политика правительства США и поэтому, если каждый гражданин Америки поймет, что именно он виноват в кризисе (потому что голосовал за это правительство, безудержно потреблял, позволял развязывать войны и т. п.), он сможет сделать правильные выводы и не позволить этому повториться. Приемы психологического воздействия здесь использовались те же, что и в предыдущих примерах.

Если вспомнить о политпиаре, то исчезновение российской публичной политики в последние годы не привело к исчезновению информационных войн и «черных» технологий, напротив, там, где идет подковерная борьба, простор для информационных войн больше, а их методы эволюционируют ускоренными темпами. Классический пример «черной» информационной атаки — американский политролик времен вьетнамской войны, где фигурирует девочка, обрывающая лепестки ромашки и ведущая обратный отсчет от 10 до 0, голос которой постепенно превращается в голос президента Никсона, а цветок — в изображение гриба ядерного взрыва. Весьма выразительно, но излишне прямолинейно. Сегодня грязные информационные технологии не в пример изощреннее — они варьируются от выпуска незарегистрированной газеты с компроматом, раскладываемой ночью по почтовым ящикам, до публикации компромата в иногороднем СМИ с последующей перепечаткой его уже как общеизвестного и неоспоримого факта или облыжного обвинения противника во всех смертных грехах с целью получения эффекта «хотя ложки и нашлись, но осадочек остался». Яркий пример можно найти у братьев-славян — обвинения Януковича в давних уголовных делах по грабежу и изнасилованию, которые якобы не сохранились в архивах прокуратуры. Вопрос — «почему?». Потому что их уничтожили ретивые соратники нынешнего украинского президента или же потому, что их никогда и не существовало (во всяком случае, по этим статьям)? Задачка из серии «Вы уже перестали пить коньяк по утрам?», когда любой ответ обвиняемого на вопрос означает признание, что факт имел место в прошлом либо актуален и поныне. Речь идет о манипулятивном воздействии на сознание аудитории посредством использования известной логико-психологической уловки. Или история с принудительным якобы снятием рекламных новогодних плакатов «Ждем тебя, веселый гном» перед визитом российского президента в некий региональный центр. Вопросы: существовали ли плакаты и, даже если это так, не были ли они сняты просто в связи с окончанием праздничного сезона? — не приходят в голову благодарным слушателям/распространителям, байка-то хороша, хотя даже для непрофессиональных, но трезвомыслящих наблюдателей подозрительно напоминает анекдот. Тут одним информационным ударом достигается тройной эф-фект: «доказывается» отсутствие свободы слова в государстве; «демонстрируется» наличие комплексов у президента; дискредитируется сама персона первого лица, который предстает не как государственный деятель, а как «забавный коротышка», то есть фокус общественного внимания смещается с существенного — деяний, на несущественное — особенности внешности деятеля.

В заключение нельзя хотя бы коротко не упомянуть о таком наисовременнейшем аспекте ведения информационных войн, как маркетинг в социальных медиа (SMM), который успешно осваивает традиционные PR-инструменты (обычно их определяют как «черный» PR). По данным агентства интернет-маркетинга Matik, в 2009 г. более трети (38 %) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. Ожидается, что эта цифра будет расти в 2010 г. вместе с ростом количества и изощренности PR-схем информационных войн. Так, например, с прошлого года крайне популярной схемой являются лжекомментарии, направленные на подрыв авторитета известного или активного интернет-субъекта (им может быть руководитель или менеджер компании, от имени которого публикуются нелепые, спамерские или провокационные комментарии на различных площадках, причем в лжекомментариях дается ссылка на сайт или блог «автора»). Также получила развитие схема «ложный профайл», когда на разных площадках создаются странички, якобы принадлежащие компании или ее представителям, обретшая второе дыхание в связи с ростом русскоязычного Twitter. PR-агрессоры создают микроблоги известных компаний или людей с двумя целями: распространять негативную информацию и переманивать часть целевой аудитории с настоящего Twitter-блога фирмы на поддельный. Кризис и выросшая безработица дали также новый толчок старой схеме «плохой работодатель» — теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты (наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации). При этом по-прежнему крайне популярны тематические форумы в качестве площадки для «слива» компромата или ложных сведений о компании, ее продукции или руководстве. По прогнозам того же Matik, на рынке интернет-PR услуга по борьбе с информационными атаками («черным» пиаром) станет одной из наиболее востребованных наравне со скрытым PR в социальных медиа и продвижением пресс-релизов. Из сказанного очевидно, что сегодня в рамках продвижения процесс управления репутацией компании, подвергающейся информационным атакам (а объектом такой атаки может стать любой субъект рынка), невозможен без тотального интернет-мониторинга и симметричного ответа на агрессивные действия конкурента еще и в социальных медиа.

Эскалация информационных маркетинговых войн в кризис. Заметим, что специалисты по продвижению, использующие подобные технологии, формально остаются в правовом поле. Тем не менее, если не прибегать к эвфемизмам, воз-величивание своего бренда (товара/услуги/идеи/человека) за счет низвержения бренда конкурента является не чем иным, как информационной агрессией — так-тически, а стратегически это настоящая информационная война. Такого рода при-меров агрессивного продвижения, в частности, на американском рынке сегодня множество, что отмечается не только экспертами, но и рядовыми потребителями. Что это, как не «бои местного значения» в рамках информационной войны компаний-конкурентов на фоне мирового экономического кризиса? Их первопричина понятна: когда цивилизованные инструменты продвижения в критической ситуации становятся неэффективными, конкурирующие компании развязывают информационную войну без правил. «В тяжелые времена реклама с песнями, плясками и апелляцией к чувствам становится менее эффективной, все начинают спрашивать: “Как мне уесть конкурента?”» — так комментирует сложившуюся ситуацию Дж. Траут, автор знаменитых «Маркетинговых войн». Очевидно, что в этой ситуации маркетологу при планировании кампании продвижения как никогда необходимо следующее.

- Во-первых, четкая идентификация тактики психологического направления информационной войны, используемой конкурентом.

- Во-вторых, глубокое понимание механизмов и специфики мишеней планируемого в рамках кампании психологического воздействия.

- В-третьих, виртуозное владение методами и приемами воздействия на сознание целевой аудитории продвижения.

Поскольку финансовый кризис пока что, увы, весьма далек от завершения, мар-кетологи будут вынуждены вновь и вновь прибегать к информационной агрессии и потребители увидят на «театре военных действий», то есть в информационном пространстве, еще немало маркетинговых войн в рамках продвижения. Так, пре-зидент Burger King по глобальной маркетинговой стратегии еще в 2008 г. обещал, что в ближайшие 12 месяцев ее клиенты получат «более высокую дозу конкурентной рекламы», чем за прошедший год («Ведомости», 27 октября 2008 г.). Заметим, однако, что, несмотря на эскалацию информационных войн в маркетинге, всегда возможны менее агрессивные и более этичные альтернативы с использованием неманипулятивных приемов психологического воздействия на сознание целевой аудитории. Закончим наши «заметки с полей сражений» на жизнеутверждающей ноте. Доказательством возможности неагрессивного продвижения в кризисный период некоторые эксперты, например, считают ролик упоминавшегося уже Campbell’s, в котором женщина с завязанными глазами во время «слепого теста» в супе Progresso определяет на вкус различные ингредиенты, а попробовав Campbell’s, называет ферму, где была выращена морковь. Кстати, эта неагрессивная реклама, по данным Nielsen, стала пятым по популярности в США роликом в начале осени 2008 г.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Психологическое направление ведения информационных маркетинговых войн в продвижении:

  1. Информационное направление ведения информационных войн в коммерческой деятельности компаний
  2. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  3. Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  4. Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лаура Райс. Новое оружие маркетинговых войн, 2015
  5. Информационно-психологическое воздействие на общество и информационные войны как инструмент РR
  6. Психологическое воздействие в РR и продвижении. Базовые понятия
  7. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  8. Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  9. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  10. Маркетинговые коммуникационные сообщения и инструменты продвижения
  11. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении Базовые понятия
  12. Маркетинговая информационная система