<<
>>

Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении

Определение ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации (которое, несмотря на оживленные дискуссии по вопросу его актуальности, по-прежнему применимо) — допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае РЯ, рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими опреде-ленное воздействие), такими как внешний вид продукта, упаковка, состояние тор-говых помещений и вид персонала или цена.
Из приведенных ранее определений также вытекает, что различные компании являются как отправителями, так и по-лучателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по мар-кетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить потребительский рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации, оптимизировав методы воздействия на целевую аудиторию в их рамках.

Из всего сказанного следует, что маркетолог, занимающийся разработкой и реализацией программы продвижения товара, и РЯ-специалист, стремящийся в тех же целях создать позитивный имидж компании в глазах общественности, должны прежде всего определить и глубоко осознать истинные мотивы поведения потребителей.

Для этого необходимо выявить скрытые механизмы потребительского поведения и глубоко изучить мотивации потребителей. Маркетинговые коммуникации в рамках продвижения вообще и РЯ в частности стремятся воздействовать на поведение потребителей в нужном производителю направлении, а для этого необходимо понимать психологические причины поведения потребителя. Есть несколько основных вопросов, на которые должны иметь ответ производителирекламодатели и РЯ-специалисты, а именно: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения? О потребностях и мотивах потребителя подробно говорится в курсе «Поведение потребителей», неразрывно связанном с курсом «Связи с общественностью», а сейчас рассмотрим их в контексте деятельности продвижения.
Итак, потребитель проявляет активность в виде деятельности потому, что стремится удовлетворить свои потребности. Как только он удовлетворяет базовые первичные, или витальные, потребности, он начинает стремиться к удовлетворению потребностей вторичных — социальных. Причем наряду с потребностями существуют еще и производные от них мотивы, образующие вместе мотивационнопотребностную сферу личности потребителя. В процессе деятельности, к которой он таким образом побуждается, снимается напряжение, вызванное возникновением подобных стремлений и желаний. Мотивация, лежащая в основе всякого (в том числе и потребительского) поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, рациональных, эмоциональных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. В психологии мотив — это внутреннее побуждение индивида к действию, которое приведет к удовлетворению потребности конкретным образом в конкретной ситуации. Мотивация же — процесс организации и реализации комплекса взаимосвязанных мотивов, направляющих поведение человека на удовлетворение его многочисленных потребностей. Как известно, по мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов, при этом отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека настойчиво искать все новые пути и способы их удовлетворения. При решении вопроса о том, каким образом осуществляется регуляция динамики потребительского поведения, исследуются проявления эмоций, субъективных переживаний (стремлений, желаний и т. п.), стереотипов, барьеров и установок в поведении субъекта — потребителя. Иначе говоря, мотивы потребителей связаны с восприятием, отношениями, стереотипами и установками, то есть психологической предрасположенностью действовать или воспринимать что-то определенным образом. Так, например, в процессе исследований выяснилось, что на российском рынке в силу социокультурных особенностей не была бы принята «диетическая кола» из-за «медицинских» ассоциаций, вследствие чего у нас этот напиток был назван «легкой колой» и т.
д. Помимо мотивов, существуют еще и потребительские мотивировки, представляющие собой рациональное объяснение субъектом (потребителем) причин своих действий через указание на социально приемлемые для него обстоятельства, побудившие к выбору именно этих действий. Мотивировки отличаются от мотивов и выступают в качестве одной из форм осознания потребителем этих мотивов, их рационализации. Отношения представляют собой фиксированное по какому-либо признаку взаиморасположение субъектов (потребителей), объектов (товаров) и их свойств (потребительских характеристик), всегда оказываясь результатом взаимодействия самых различных влияний, под которыми будущий потребитель постоянно находится с самого раннего детства. Основные группы и агенты влияния на потребительское отношение и поведение — это семья, детский сад, школа, спортклуб, страта, к которой потребитель принадлежит, определенные социальные группы, как представителя которых потребитель себя идентифицирует и члены которых выполняют функции: ролевой модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников и пр.

Результаты изучения мотивации представляют собой ценный материал для разработки программы продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего — РИ-коммуникаций. При изучении мотивации в целях планирования РИ-коммуникаций необходимо учитывать, что поведение человека определяется:

- характером его взаимоотношений с группами, членом которых он является;

- групповыми нормами, ценностными ориентациями и ролевыми предписаниями;

- внутренними взаимосвязями — рациональные и эмоциональные мотивы по-ведения взаимозависимы, чем вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них.

Кроме того, специфика поведения и отношения человека состоит в том, что:

- смысл поведения или отношения неочевиден, его невозможно сразу выявить, но можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

- отношение и поведение динамичны — они не являются заданными раз и навсегда и со временем могут видоизменяться;

- поведение, его сценарии подвергаются постоянным внешним и внутренним воздействиям (изменение социально-экономической ситуации, социального, матримониального и профессионального статуса, увеличение или уменьшение дохода, изменение круга знакомств).

В отношении специфики поведения потребителей, важной для PR и продвижения, можно выделить следующие психологические факторы.

1. Мотивации, мотивы и мотивировки покупки.

2.

Особенности процесса получения информации и процесса принятия решений.

3. Препятствия к реализации решения о покупке.

4. Существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влия-ния, а также степень воздействия торговых компаний.

5. Специфика поведения покупателя (покупка — обдуманная или импульсивная).

6. Характер отношения потребителя к местам продаж (пунктам сбыта).

7. Степень важности обладания каким-либо благом для потребителя.

8. Типология клиентов, построенная на основе социально-психологических ха-рактеристик личности.

9. Динамика вкусов и привычек различных групп клиентов-потребителей.

10. Критерии выбора иных предметов (товаров-субститутов), удовлетворяющих по-требности потребителя (в зависимости от моды, изменения образа жизни и пр.). Выявление, изучение и управление мотивацией потребителя приобретает особое значение при разработке программы продвижения и PR-кампании. Оно позволяет специалисту по PR, маркетологу, производителю:

а) работать с каждым целевым сегментом потенциальных покупателей и влиять на него сообразно выявленной специфике;

б) разработать оптимальную аргументацию при составлении текста рекламного или PR-сообщения и облечь его в адекватную форму;

в) выявить в процессе маркетинговых исследований:

- возможные барьеры маркетинговых коммуникаций с потребителем;

- специфику его восприятия продукции компании и ее конкурентов;

- стереотипы его сознания в отношении компании и ее продукции;

- социально-психологические установки, влияющие на потребительское от-ношение;

- области и темы, которые не следует затрагивать во избежание включения механизмов психологической защиты, и пр.;

г) определить, какой тип рекламы, вид промодеятельности и т. д. надо использовать при продвижении продукции компании на целевом рынке;

д) выяснить, не пресыщены ли потребители рекламой какого-либо товара.

Таким образом, специалистам по продвижению и PR, равно как и всем марке-тологам, производителям и продавцам, необходимо задаться вопросом: чего ждут

современные потребители от производителей и маркетологов/РЯ-специалистов? Для облегчения поиска ответа на него первоначально достаточно вспомнить иерархию потребностей личности, предложенную гуманистической психологией, и, исходя из нее, попытаться сформулировать желания потребителей.

1. Потребители желают уверенности, спокойствия и безопасности (считая себя обязанными тому, кто может предугадать их желания, опредметить и удовлет-ворить потребности, реализовать мотивы, то есть позаботиться о проблемах, с которыми им самим не справиться).

2. Потребители желают полноценного интерактивного общения (от производителей и маркетологов/РЯ-специалистов как их представителей, причем общения диалогического).

3. Потребители желают оптимального для себя соотношения цены и качества (по-следнее для них тождественно пригодности продукта для достижения целей, напрямую связанных с мотивационно-потребностной сферой их личности), поэтому производитель и маркетолог/РЯ-специалист могут исходить из того, что вероятность покупки продукта потребителем прямо зависит от воспринятого качества.

4. Потребители желают стать равноправными «партнерами» производителя и РЯ-специалиста, выстроить с ними горизонтальную коммуникацию по типу (в терминах транзактного анализа) «взрослый (производитель) — взрослый (потребитель)», а не «родитель (производитель) — ребенок (потребитель)». Соответственно, потребители, например, хотели бы иметь «право отказа», то есть возможность вернуть товары, которые их по каким-то причинам не устраивают, что заставляет многие компании резервировать средства на возмещение потребителям денег, но позволяет им при этом лучше оценивать степень удо-влетворенности потребителей.

5. Потребители желают и ожидают, что будут сняты барьеры коммуникации (как информационные, так и социально-психологические, в частности, что им будет предоставлена возможность контактировать с компанией-производителем или ее представителем — маркетологом/РЯ-специалистом без посредников).

6. Потребители желают получить эмоциональное удовлетворение, испытывать психологический комфорт в общении с производителем и маркетологом/РЯспециалистом без психоэмоционального напряжения (что подразумевает посто-янное положительное подкрепление в процессе коммуникаций общей и всех видов частной самооценки потребителя, предоставление ему возможности необходимой самоидентификации).

7. Потребители хотят избежать помех коммуникации (что осуществимо путем до-стижения: а) релевантности коммуникационного сообщения и б) соответствия способов кодирования и декодирования информации).

Иначе говоря, для преуспевания компании обязательно надо позаботиться не только о качестве товара, обслуживании потребителей, постоянном расширении списка услуг, улучшении их качества, предложении дополнительных льгот и при-вилегий постоянным клиентам. Конечно, все перечисленное является еще и высо-коэффективным вложением средств в продвижение компании и ее продукции. Но всего этого недостаточно для успеха компании на высококонкурентном современном рынке, особенно в ситуации мирового экономического кризиса. На первый план на современном этапе развития рыночной экономики выступает деятельность по продвижению продукции компании целевым группам потребителей. Важнейшими элементами маркетинговой деятельности сейчас становятся: построение гармоничных доверительных взаимоотношений с потребителем, разработка системы эффективных сбалансированных коммуникаций с ним, создание позитивного имиджа компании как социально ответственного субъекта в сознании потребителя и обеспечение положительного эмоционального восприятия потребителем всего спектра продукции компании. Все это и является основной целью действия про-граммы продвижения продукции компании, разрабатываемой и реализуемой РИ-специалистом и задачами РИ-деятельности. Обеспечение же продуктивности РИ-деятельности возможно лишь при глубоком понимании маркетологом/ РИ-специалистом социально-психологических механизмов поведения потребителей и знании им специфики массового и индивидуального сознания и восприятия.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении:

  1. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  2. Место PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении
  3. РR как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  4. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  5. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  6. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  7. Маркетинговые коммуникации и место РR в продвижении
  8. РR-коммуникации в продвижении как технологии внедрения в общественное сознание
  9. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации
  10. Инструменты маркетинговой коммуникации
  11. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  12. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
  13. Маркетинговые коммуникации
  14. Коммуникационная политика. Сущность маркетинговых коммуникаций
  15. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
  16. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
  17. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций
  18. Технологии и инструментарий PR-коммуникаций при продвижении. Маркетинг внедрения
  19. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)