<<
>>

Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов.
Реклама, персональная продажа, стиму-лирование сбыта и PR (связи с общественностью), а также прямой маркетинг обра-зуют комплекс коммуникаций, или комплекс продвижения. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно продвижение товара (так, например, считается, что потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования рекламы и сти-мулирования сбыта, а их дополнением являются персональная продажа и PR). В то же время, как мы уже говорили, PR может выступать и рассматриваться как универсальная и системная маркетинговая коммуникация, включающая в сферу своего действия и использующая в качестве своих инструментов все упомянутые уже виды маркетинговых коммуникаций — от рекламы и стимулирования продаж до событийного, вирусного и партизанского маркетинга.
Здесь нельзя не упомянуть такое понятие, как маркетинговая информационная система, которая выступает как совокупность процедур и методов, служащих для создания, анализа и рас-пространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ. Таким образом, очевидно, что а) товар, б) его цена и в) способ распространения могут нести всем субъектам маркетинга, и прежде всего, но не только, потребителям, важную рыночную информацию. Эти три элемента, оптимально организованные, наряду с маркетинговыми коммуникациями (или продвижением) образуют эффективно действующий комплекс маркетинга (маркетинг-микс).
Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения обществен-ности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлю-щем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» продвижения компании Мю1^оЛ состояла в том, чтобы дать воз-можность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, лишь прикоснувшись к паре клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи усилиями специалистов по продвижению и PR применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, ука-зывающей на программный продукт Мю1^оЛ, в качестве ответа на заданный вопрос. «Великая идея» продвижения компании и бренда Tefal нашла свое конечное вопло-щение в слогане «Ты всегда думаешь о нас», компании и бренда №Ыа — Соппей^ Реор1е, компании и бренда L’Оreal — «Ведь я этого достойна», а компании и бренда «Газпром» — «Мечты сбываются.» (Дж. Барнетт, С. Мориарти).

Таким образом, маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими эле-ментами комплекса маркетинга являются ключевым фактором принятия страте-гических решений на основе плана маркетинга. Напомним, что план маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей комплекса маркетинга имеет собственные цели и стратегии (например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов). Маркетинговые коммуникации (продвижение), таким образом, призваны дать широкой общественности и целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии компании посред-ством направления им разноплановых специальных сообщений о товаре, его цене, способах распространения и продажи с целью вызвать их интерес, сформировать позитивное отношение, создать благоприятный имидж или убедить принять определенную точку зрения.

Итак, продвижение и PR как системная маркетинговая коммуникация в конечном счете представляют собой процесс передачи актуальной и позитивной информации о товаре и компании целевой аудитории, контактным группам и общественности, а управление продвижением имеет главной целью формирование позитивного отношения разных групп общественности и потенциальных потребителей к компании и ее продукции.

Из всего сказанного следует, что ключевым элементом современного маркетинга взаимоотношений и маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматриваемого в качестве философии бизнеса, становится управление продвижением, а наиболее системной и всеобъемлющей из интегрированных маркетинговых коммуникаций исходя как из их целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов, несомненно, может быть признана такая коммуникация, как PR (связи с общественностью).
<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение:

  1. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  2. Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
  3. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  4. Маркетинговые коммуникации и место РR в продвижении
  5. Место PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении
  6. РR как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  7. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации
  8. Инструменты маркетинговой коммуникации
  9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  10. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
  11. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций
  12. Маркетинговые коммуникации
  13. Коммуникационная политика. Сущность маркетинговых коммуникаций
  14. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
  15. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
  16. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)