<<
>>

Социальные эффекты негативного воздействия в продвижении

Поскольку продвигается не столько сам товар, сколько определенный образ жиз-ни, деструктивное информационно-психологическое воздействие раскалывает общество, будоражит общественное мнение, вносит раздор, выделяя индивида из общей «массы» не в соответствии с его достоинствами, а лишь на основании об-ладания неким материальным объектом.
Не случайно те кампании продвижения, которые вызывали наибольшее общественное сопротивление, обращались именно к фундаментальным ценностям. Точнее сказать, не обращались — а разрушали, дис-кредитировали их, что не могло не вызывать в наиболее одиозных случаях реакции резкого отторжения навязываемых ценностей социумом.

Обесценивание архетипов коллективного сознания. Приведем пока лишь не-сколько примеров подобного рода «продвижения», но очень показательных. Так, реклама в рамках продвижения джинсовой одежды для подростков (на американском ТВ) начиналась следующим образом: два мальчика-тинейджера стоят на вершине утеса и смотрят на океан, затем один из них предлагает игру — они поедут на машинах к утесу, и тот, кто выпрыгнет первым, проиграет.

В результате один маль-чик выпрыгивает из машины, а второй волнуется, в ужасе толкает дверцу машины, которую заело, слышно, как подросток кричит, когда его автомобиль разбивается о скалы внизу, в то время как его друг наблюдает за этой сценой. Наконец камера показывает гладь океана, на волнах качаются куртка и джинсы, а на экране надпись черным цветом: «“Юнион бей Фешн” — вот что вечно...». Директор маркетинговой компании в ответ на вопрос впечатленного представителя СМИ сообщила, что она выбрала этот ролик за его «сильное воздействие» и «драматизм», добавив, что верит в то, что тинейджеры не воспримут рекламу буквально и она покажется им «забавной». Тем не менее после того, как телекомпания получила массу телефонных жалоб и писем от зрителей, рекламу с эфира быстро сняли.
Вопросов личного характера к маркетологу в данном клиническом случае просто не возникает, здесь все предельно ясно, а вот профессиональных как минимум два. Первый вопрос: каков, по мнению рекламопроизводителей, психографический профиль потенциального потребителя товара, который должен воспринять данный сюжет как «забавный»? Второй вопрос: на что конкретно рассчитывали заказчики и создатели данного «интеллектуального» продукта, какое эмоциональное отношение к бренду предполагалось вызвать у целевой аудитории в данном контексте? Очевидно, что спектр испытываемых наблюдателем этого сюжета эмоций может варьироваться от испуга/страха/ужаса до сочувствия/сопереживания/сострадания и все эти эмоциональные переживания неминуемо и крепко ассоциируются с продвигаемым продуктом, который остался целым и невредимым, в то время как ребенок, его носивший, погиб. Являлось ли впечатывание этого трагического образа — «вечность обиходной вещи и бренность ее юного обладателя» — в сознание потребителя конечной целью продвижения джинсовой одежды в целевые группы подростков и их родителей — вопрос риторический. Что касается оценки результатов кампании продвижения злополучных джинсов, то она осталась внутрикорпоративным делом, но можно смело предположить, что они весьма удручающие, однозначно ясно то, что урон репутации и имиджу компании в глазах широкой общественности и целевой аудитории родителей подростков (а ведь именно они принимают решение о покупке) нанесен существенный и, скорее всего, необратимый. Комментарии, хочется думать, излишни.

Обесценивание национальных и культурно-исторических символов. Европейцы также периодически отличаются «креативным продвижением». Так, в Германии была свернута рекламная кампания, слоганом которой являлась фраза Jedem das Seine («Каждому свое») — причиной для этого стали многочисленные жалобы на оскорбительный характер кампании. Щиты с надписью Jedem das Seine были разме-щены на автозаправочных станциях, это была совместная акция компании ТсЫЬо, предлагавшей посетителям заправочной станции выпить кофе, и производителей бензина Essо.

Авторы концепции рекламной кампании, похоже, просто не знали, что эта фраза была написана на воротах концентрационного лагеря Бухенвальд и может восприниматься в Германии как призыв к массовым убийствам. Представители ТсЫЬо принесли извинения всем, чьи чувства оскорбила рекламная кампания, и быстро убрали все щиты. Другой пример обесценивания национальных ценностей: в США страховая компания Nationwide Mutual Insurance сняла ролик, где герой по сценарию купается в роскоши и наслаждается красивой жизнью. правда, вскоре оказывается, что все изображенные блага — всего лишь мечты работника сети ресторанов фастфуда. Ролик должен был впервые появиться на американском телевидении в период трансляции финала кубка по американскому футболу, но глава Государственной ассоциации ресторанов США написал официальное письмо с претензиями главе продвигаемой страховой компании. В письме говорилось, что в новом ролике присутствует «прямое оскорбление 12,8 млн американцев, работающих в ресторанном бизнесе». К сожалению, подобные прецеденты регулярно возникают и в РФ. Так, Управление ФАС (Федеральной антимонопольной службы, официальный сайт — http://fas.gov.ru/) по Республике Коми возбудило дело по признакам нарушения Закона «О рекламе» в отношении компании, распространявшей рекламу с использованием патриотического плаката «Родина-мать зовет!», созданного в 1941 г. Компания добавила на плакат надпись: «Родина-мать в пейнтбол зовет играть». Экспертный совет по применению законодательства о рекламе признал, что такая реклама содержит оскорбительные образы и выражения в отношении объекта культурного наследия, ветеранов Великой Отечественной войны и иных граждан. Кстати, тот же орган позже признал ненадлежащей, нарушающей часть 6 статьи 5 Закона «О рекламе» рекламу такси с использованием в модифицированном виде исторического плаката времен гражданской и Великой Отечественной войн «Ты записался добровольцем?». Вместо этих слов в ней фигурировало «Ты вызвал такси?». Поводом к возбуждению дела явились поступившие в антимонопольный орган заявления граждан о том, что такая реклама «попирает чувства национальной гордости и исторической памяти нашего народа, является оскорбительной по отношению к памяти всех воинов, погибших в Великой Отечественной войне».

Обесценивание традиционных сценариев поведения.

Следует заметить, что некоторые российские «специалисты» пытаются догнать западных с усердием, достойным лучшего применения. Так, психологами не остался незамеченным ролик в рамках кампании продвижения сладких детских снэков, в котором дети, не получившие от строгой мамы очередную порцию вредных, по ее мнению, для зубов сладостей, обездвижили ее, отчаянно сопротивлявшуюся, крепко обмотав скотчем, и намертво привязали к стулу, а сами с упоением предались запрещенному родительницей удовольствию на ее глазах. Напомним, речь идет не о социальной рекламе — «уважайте родителей» и не о продвижении стоматологических услуг — «сладости вызывают кариес», продвигается некая условная «конфета» (хоть и под весьма конкретным брендом), ради обладания которой, оказывается, все средства хороши! Заметим, для психоаналитика и психопатолога здесь обширное поле деятельности, причем объектом пристального внимания станут отнюдь не герои ролика, а его создатели, но в данном случае мы ведем речь о беззащитной психике целевой аудитории продвижения. Создается устойчивое впечатление, что производители подобной рекламной продукции (в силу отсутствия профессио-нализма, или образования, или интеллекта, или нравственности, или моральных устоев — неважно) совершенно не отдают себе отчет в том, что внедряют в фор-мирующееся сознание и пластичную еще психику детей — адресатов рекламной коммуникации резко негативные сценарии девиантного (отклоняющегося), асо-циального поведения, суицидальные, насильственные и агрессивные. Говорить здесь о профессиональной этике просто не приходится, об иерархии ценностей «творцов» креатива — бессмысленно и безнадежно, вопрос состоит лишь в наличии работающей системы жестких ограничений и карательных мер, причем как со стороны государства, так и со стороны профессионального сообщества (в виде лишения, например, юридических прав когда бы то ни было и где бы то ни было заниматься деятельностью продвижения или хотя бы остракизма со стороны коллег по цеху).

Отдаленные результаты негативного воздействия. Можно ли расценивать подобного рода акции в рамках массовых коммуникаций при продвижении как частные случаи, которые не стоят обсуждения сразу после ликвидации их вследствие вызванного общественного резонанса? Скорее нет, поскольку постоянное «искривление» социокультурного пространства, наблюдаемое в таких случаях, «поляризация» в желательном направлении сообщений, которая не превышала бы порог восприятия адресата — радиослушателя или телезрителя, потенциально социально опасны. Если адресат не замечает этой поляризации, у него не мобили-зуется психологическая защита против манипуляции его сознанием и происходит постепенное размывание системы ценностей, их релятивизация. Сегодня создана такая плотность потока захватывающих аудиторию сообщений и при этом так полно отключается краткосрочная память, что деструктивность такого воздействия порой не осознается, а последовавшее разоблачение очередной манипуляции общественным сознанием не всегда замечается. Когда в продвижении постоянно прибегают к таким методам и приемам, влияние на них массы получателей сообще-ний и какой-либо общественный резонанс сводятся к минимуму — деструктивные сообщения становятся привычными, считаются объективными, а базовые ценности общества постепенно конвертируются и девальвируются. Не отдающие себе в этом отчет специалисты по маркетинговым коммуникациям закладывают под социальный фундамент «мину замедленного действия», при этом маркетинговые результаты такого воздействия могут быть столь же неудовлетворительными, как социальные.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Социальные эффекты негативного воздействия в продвижении:

  1. Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении
  2. Эффекты и результаты воздействия на потребителя при продвижении
  3. Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  4. Плата за негативное воздействие на окружающую среду
  5. Периодизация и типология исследований эффектов воздействия СМИ
  6. Психологическое воздействие в РR и продвижении. Базовые понятия
  7. Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  8. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  9. Эффекты восприятия целевой аудитории PR и продвижения
  10. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении Базовые понятия
  11. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  12. Факторы, воздействующие на формирование социально-трудовых отношений
  13. Пузыри, эффект социального сравнения и надежность источника
  14. Продвижение сайта в социальных сетях