<<
>>

Технологии и инструментарий PR-коммуникаций при продвижении. Маркетинг внедрения

В заключение богатой теоретическим и практическим материалом книги и в за-вершение ее последней главы, описывающей и иллюстрирующей психологические механизмы воздействия маркетинговых коммуникаций при продвижении, мы предложим свою классификацию технологий, которые могут быть рекомендованы при разработке и реализации программы продвижения.
В завершающих книгу двух главах мы проанализировали большинство применяющихся при продвижении механизмов и описали социальные и психологические феномены, эффекты и последствия их применения, в том числе и негативные. Будучи осведомленным о потенциальных угрозах использования деструктивных и манипулятивных методов, техник и приемов воздействия для индивидуума и социума, специалист по продвижению и PR должен отдавать себе отчет в той степени ответственности, которая на него возлагается. Возможная патогенность влияния на индивидуальное и общественное сознание технологий продвижения тем не менее не исключает возможности эффективной профессиональной PR-деятельности, а лишь регла-ментирует ее.
Далее мы предложим сумму технологий продвижения, не несущих в себе патогенного начала, которые могут стать весьма продуктивными, не являясь при этом социально опасными. Более подробно мы расскажем об этом в нашей следующей книге, готовящейся к изданию, а пока читатель может ознакомиться с алгоритмом продвижения на основе теоретических психологических знаний и эмпирического маркетингового опыта.

Прежде всего следует описать механизм и результаты реакции потребителя на маркетинговую коммуникацию с ним, используя созданную нами модель воздействия APACIMICA: Attention — Perception — Attraction — Communication — Interaction — Motivation — Imаgе — Consonance — Attitude. Заметим, что в случае рассмотрения, помимо PR-коммуникации, механизмов других маркетинговых коммуникаций как инструментов продвижения, мы вводим еще и завершающую поведенческую составляющую, характеризующую потребительскую активность, — Behavior (B) (поведение).

Оговоримся, что предлагаемая нами модель учитывает известные классические модели, в частности описание иерархии эффектов — модель, предложенную R.

J. Lavidge и G. A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R. G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью 4ATs: Awareness (осведомленность), Attitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Комментарий к модели: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее. Другая базовая модель — четырехкоординатная модель «управление брендом» (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) Дэвида А. Аакера, которая оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированности (идентификации), лояльности, воспринимаемого качества и ассоциаций с брендом. Комментарий: все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования. Принимались нами во внимание также модели теории покупательского поведения Говарда (Howard) и Шета (Sheth). Каждая из этих моделей является, в сущности, моделью иерархии эффектов. Напомним, что все модели иерархии эффектов описывают отклик на маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий — от начальной осведомленности (узнавание) через развитие благосклонного отношения (предпочтение) до совершения покупки (мотивация). Заметим, что исследователи иногда оспаривают применимость этих моделей по двум причинам, одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая — теоретическую и эмпирическую направленность. В нашей модели вводятся новые для маркетингового контекста понятия перцептивной, когнитивной, аффективной и конативной готовности, а также соответствующих типов лояльности потребителя. Кроме того, более четко идентифицируются, дифференцируются и постадийно соотносятся психические процессы, их результаты и основные реакции потребителя — адресата коммуникации и воздействия (табл. 14.7) (более подробно тема освещается в готовящейся к выходу работе «Маркетинг внедрения»).

После анализа реакции потребителя определяются задачи продвижения, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и прописывается специфика их решения.

Затем подбираются оптимальные и адекватные особенностям продвигаемого продукта и компании технологии продвижения. Ниже мы представим эти процессы в виде матриц (табл. 14.8).

Выбор оптимальных технологий маркетинговых коммуникаций в рамках по-зиционирования и продвижения продукции на российском рынке диктуется как спецификой объекта продвижения, так и особенностями самого рынка на всех уровнях и его отдельных целевых сегментов. На основании результатов кабинетных и полевых качественных маркетинговых исследований (М. Р. Душкина, 2008-2009 гг.) мы предлагаем использовать в комплексе продвижения продукции следующие базовые технологии маркетинговых коммуникаций.

1. Технологии, основанные на обращении к гражданской идентичности — к чувству патриотизма потенциальных потребителей продукции (МК-инструментарий — PR, событийный маркетинг, маркетинг внедрения):

- использование при нейминге конкретных продуктов названий, способству-ющих привлечению потребителей, отдающих предпочтение отечественным товарам из чувства патриотизма;

- введение в торговую марку продукта признаков принадлежности к отече-ственному или российскому/русскому;

- акцент на московской или петербургской принадлежности продукта;

- акцент на региональной принадлежности продукта — у регионов, славящихся своей продукцией конкретных товарных групп, имеющей высокую репутацию качества;

- соединение признаков, апеллирующих к чувству патриотизма, с дополни-тельными эффектами продвижения продукта.

2. Технологии, основанные на обращении к эмоциональной сфере — чувствам и переживаниям потенциальных потребителей продукции (инструментарий — реклама, PR, директ-маркетинг):

- акцентирование силы потребителя конкретного продукта;

- акцентирование силы и мощи конкретного продукта;

- акцентирование экономичности конкретного продукта;

- акцентирование экологичности конкретного продукта;

- апелляция к чувству привязанности потребителя к близким;

- апелляция к чувству принадлежности потребителя к социальной группе;

- апелляция к чувству групповой сплоченности;

- апелляция к чувству принадлежности потребителя к местному сообществу;

- апелляция к чувству единения с социумом;

- апелляция к чувству собственного достоинства;

- апелляция к ностальгическим чувствам.

3.

Технологии, основанные на актуализации определенного эмоционального со-стояния у потенциальных потребителей продукции (инструментарий — реклама, мобильный маркетинг, директ-маркетинг, интернет-маркетинг):

- актуализация чувства радости;

- актуализация чувства юмора;

- актуализация чувства удовлетворения;

- актуализация чувства беспокойства;

- актуализация чувства соперничества;

- актуализация состояния инструментальной агрессии;

- приведение в стрессовое состояние;

- приведение в состояние психоэмоционального напряжения;

- приведение в состояние ожидания;

- приведение в состояние волнения;

- стимулирование состояния задумчивости;

- стимулирование состояния уверенности в себе;

- стимулирование состояния погруженности в воспоминания.

4. Технологии, основанные на ассоциациях у потенциальных потребителей про-дукции по сходству, смежности или контрасту с продуктами, явлениями, фено-менами, эффектами (инструментарий — реклама, PR, событийный маркетинг, директ-маркетинг):

- ассоциирование с новизной;

- ассоциирование с научными достижениями;

- ассоциирование с профессионализмом;

- ассоциирование с традиционностью;

- ассоциирование с простотой использования;

- ассоциирование с эксклюзивностью;

- ассоциирование с успешностью;

- ассоциирование с историей.

5. Технологии, основанные на использовании эффектов восприятии (ореола, пер-вичности, края) — помещении в поле авторитета известного у потенциальных потребителей продукции бренда или продукта (инструментарий — реклама, PR, интернет-маркетинг):

- сопоставление различных марок в рамках выставки;

- раскрутка в поле влияния марок сопутствующих товаров;

- раскрутка марок дилеров и дистрибьюторов в поле влияния известных брен-дов;

- помещение в ряд популярных товаров той же отрасли индустрии.

6. Технологии, основанные на использовании приемов сопоставления или сравнения потенциальными потребителями продукции брендов или продуктов (инструментарий — реклама, PR, маркетинг внедрения):

- прием проведения аналогии или сравнения;

- прием двойного смысла;

- прием переноса внимания на более известную область потребления;

- прием прямого обращения к потребителю;

- прием ассоциативной аналогии;

- прием отнесения к группе модных товаров.

7. Технологии, основанные на размещении продукции в контексте определенной тематики, интересной потенциальным потребителям продукции (инструментарий — реклама, маркетинг внедрения, интернет-маркетинг):

- помещение в контекст тематики культуры;

- помещение в контекст семейной тематики;

- помещение в контекст тематики модных тенденций;

- помещение в контекст тематики фантазий и фантастики;

- помещение в контекст тематики художественного творчества;

- помещение в контекст тематики приключений и авантюризма;

- помещение в контекст тематики юмора и иронии;

- помещение в контекст тематики романтических отношений;

- помещение в контекст карьерной и профессиональной тематики;

- помещение в контекст тематики здорового образа жизни;

- помещение в контекст тематики заботы о будущих поколениях;

- помещение в контекст тематики заботы об окружающей среде.

8. Технологии, основанные на помещении в контекст ситуации коммуникаций и совместной деятельности с потенциальным потребителем продукции (ин-струментарий — событийный маркетинг, PR, интернет-маркетинг):

- организация объектов культуры, досуга и развлечений под одноименным названием;

- организация мероприятий под одноименным названием;

- создание социальных программ под одноименным названием;

- реализация креативных проектов под одноименным названием;

- проведение развлекательных программ под одноименным названием;

- проведение конкурсов, розыгрышей среди потенциальных потребителей продукции;

- проведение викторин, олимпиад по технологиям.

9. Технологии, основанные на организации акций, значимых и интересных для потенциального потребителя продукции (инструментарий — событийный мар-кетинг, PR, маркетинг внедрения, интернет-маркетинг):

- проведение акций в поддержку российского предпринимательства;

- проведение политических акций, совпадающих с интересами раскрутки про-дукта;

- проведение акций по привлечению потребителей в членские клубы;

- проведение акций, направленных на защиту природы и животного мира;

- проведение акций в поддержку социально незащищенных групп населения;

- проведение презентаций продукции разных отраслей индустрии;

- проведение благотворительных акций компаниями — производителями про-дукции.

10. Технологии, основанные на поддержке и расширении базы для неконкурентного позиционирования продукции для потенциального потребителя (инструментарий — событийный маркетинг, PR, реклама, маркетинг внедрения):

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет известных фамилий;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет известных наименований;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет истории возникновения;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет опоры на народные традиции;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет опоры на культурные ценности;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет опоры на ценности суб-культуры;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет опоры на альтернативные ценности;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет авторитета производи-теля;

- создание и подкрепление элементов имиджа за счет персонализации пред-ложения.

11. Технологии, основанные на использовании вспомогательных атрибутов, допол-няющих и обогащающих рациональный и эмоциональный компоненты образа продукции для потенциального потребителя (инструментарий — интернетмаркетинг, реклама, упаковка, маркетинг внедрения):

- использование изобразительных средств, усиливающих смысл названия;

- использование изобразительных средств, усиливающих эмоциональный посыл;

- использование изобразительных средств, усиливающих чувство сопричаст-ности;

- использование изобразительных средств, апеллирующих к родительским чувствам;

- использование изобразительных средств, апеллирующих к чувству прекрас-ного;

- использование изобразительных средств, апеллирующих к любви к природе;

- использование изобразительных средств, воскрешающих традиционные семейные сценарии.

12. Технологии, основанные на использовании дополнительных атрибутов, подкреп-ляющих представление о качестве и полезности продукции для потенциального потребителя (инструментарий — реклама, упаковка, маркетинг внедрения):

- использование символов отечественных сертификатов в качестве атрибутов;

- сочетание символов отечественных и зарубежных сертификатов в качестве атрибутов;

- указание знаков международных сертификатов;

- указание символов компаний, проводящих сертификацию;

- изображение лицензий, дипломов и патентов;

- изображение медалей и знаков побед на конкурсах.

Перечисленные выше технологии активно используются практиками в качестве современного инструментария маркетинговых коммуникаций при продвижении с той или иной степенью осознанности и понимания психологических механизмов их воздействия на сознание различных групп общественности и поведение целевых аудиторий продвижения. Далее мы предложим их описание в виде матрицы (табл. 14.9).

В своей последней книге «Маркетинг от А до Я» Филипп Котлер отмечает, что специалисты в области рекламы искусственно сдерживали развитие иных на-правлений, препятствуя развитию альтернативных инструментов маркетинговых коммуникаций. «Компании тратят слишком много на рекламу и слишком мало на PR, — пишет он. — Причина: 9 из 10 агентств по связям с общественностью принадлежат рекламным агентствам. Реклама приносит больше денег, чем PR. Отчего они не хотят ставить связи с общественностью выше... Создание нового бренда с помощью PR занимает много времени и требует творческого подхода, но в конечном итоге это дозволительно сделать более эффективно, чем при обращении за помощью к рекламе “на весь мир”. Связи с общественностью содержат целый набор инструментов привлечения внимания и создания ценности и стоят намного дешевле». Зна-менательна в этой связи эволюция взглядов живого классика маркетинга на роль PR в маркетинговых коммуникациях и продвижении. Если в первых версиях своей знаменитой книги «Основы маркетинга» он вообще рассматривал продвижение как «комплекс стимулирования», а PR — как «пропаганду», отводя ему третьестепенную роль, то его последние утверждения можно счесть революционными (если не прослеживать постепенность эволюционного изменения позиции от работы к работе, от переиздания к переизданию). Движущими силами этого эволюционного развития подходов к пониманию маркетинговых коммуникаций и роли PR как самой системной из них, способной интегрировать и интегрироваться во все существующие и вновь появляющиеся, стали новые экономические реалии, современная маркетинговая практика и изменившиеся контуры информационного пространства. Вслед за этими изменениями менялись и взгляды на роль различных инструментов продвижения в системе маркетинговых коммуникаций, их иерархия с выдвижением на передний план PR-коммуникации. Первыми это осознали практики, затем теоретики стали приходить к пониманию необходимости изменений взглядов и подходов к структуре системы продвижения. То есть в пространстве маркетинговой деятельности был развернут известный психологический механизм: внешний план маркетинговых действий был переведен во внутренний, интериоризирован (встроен в существующую систему маркетинговых ценностей), и теперь осталось лишь перевести его снова во внешний план. Иначе говоря, субъекты маркетинговой деятельности, эмпирическим путем пришедшие к пониманию необходимости рассмотрения и использования PR-технологий (в широком смысле этого понятия — от вирусного и провокационного до сенсорного маркетинга и маркетинга потребительского опыта), должны теперь уже сознательно строить систему маркетинговых коммуникаций нового типа с доминированипем PR в его обновленном толковании. Это означает, что осознанные, логично встроенные в традиционную систему ценностных ориентаций следует начать применять, но уже осмысленно, последовательно и целенаправленно в маркетинговой практике.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Технологии и инструментарий PR-коммуникаций при продвижении. Маркетинг внедрения:

  1. РR-коммуникации в продвижении как технологии внедрения в общественное сознание
  2. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  3. Маркетинг внедрения и PR в продвижении
  4. Практика маркетинга внедрения в продвижении
  5. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  6. Коммуникации, убежденность в успехе и поощрение сотрудников при внедрении УВМ
  7. РR как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  8. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  9. Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
  10. Внедрение современных финансовых технологий
  11. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  12. Модели РR-коммуникации в рамках продвижения
  13. Технологии развития PR-коммуникаций в среде Интернета
  14. Методический инструментарий учета фактора риска при подготовке стратегических финансовых решений
  15. Маркетинговые коммуникации и место РR в продвижении
  16. Психологические аспекты продвижения и РR-коммуникаций
  17. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  18. Современные технологии PR-кампаний и продвижения — практика и перспективы