<<
>>

Товародвижение

Товародвижение (маркетинговая логистика) — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физи-ческого перемещения материалов, товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления.
В отличие от традиционного товародвиже-
вание продаж. Издержки товародвижения у посредников в каналах распределения еще выше в связи с их функциями накопления, сортировки и распределения товаров. Посредники оценивают своих поставщиков, во-первых, по качеству товаров, а, вовторых, по эффективности товародвижения. Для многих фирмпокупателей решающий фактор при выборе поставщика — не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантии своевременной поставки товара и надежного сервиса. То есть товародвижение в настоящее время является важным средством в конкурентной борьбе за покупателя.
Большое значение товародвижению придают и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара из-за неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной поставки, так как из-за отсутствия товара в магазине покупатели будут приобретать аналогичные товары у конкурентов.
Опыт «Eastman Коёак» с фотоаппаратами для моментальной съемки в конце 70-х годов является иллюстрацией того, как не-удовлетворительная организация товародвижения приводит к поражениям в конкурентной борьбе. Рекламная кампания, орга-низованная вышеназванной фирмой, вызвала интерес у потре-бителей, но в магазинах эти фотоаппараты часто отсутствовали в продаже. В итоге интерес к ним у многих потребителей пропал, продажи сократились. Даже самые лучшие рекламные кампании и стратегии ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужном месте и в нужное время.
Следовательно, целью товародвижения является обеспечение своевременной отгрузки товаров и надежность поставки, то есть поступление товаров на регулярной основе, в целости, в нужной форме и требуемом количестве. Достаточно сложной является задача достижения основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать при этом затраты на распределение товаров. Максимальный сервис для клиентов предполагает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материаль-
ных запасов и наличие небольшого числа складов, что приводит к учащению случаев невыполненных заказов в срок. Решение вышеназванной задачи состоит в том, чтобы максимизировать прибыль, а не объем продаж, соотнося выгоды от более высокого уровня обслуживания с затратами на его осуществление.
Одним из организационных методов решения этой задачи является использование японской системы «Kanban» или «точно вовремя», позволяющей минимизировать запасы, затраты на хранение и т. д., а значит, и издержки товародвижения. «Kanban» предполагает выпуск продукции строго в соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Эта система была разработана японскими специалистами для производства продукции, но в 80-х годах ее стали применять и для системы распределения.
Система «точно вовремя» базируется на четырех принципах. Во-первых, быстрая обратная связь от покупателей относительно их потребностей. Если производитель имеет возможности их быстрого удовлетворения, следовательно, получает перед конкурентами преимущества в виде снижения необходимых товарных запасов, уменьшения риска накопления непроданных товаров, а значит, имеет возможность торговать по более низким ценам. Второй принцип — наличие эффективной компьютерной системы управления производством и сбытом. Для того чтобы товары оперативно поступали с производства к покупателю, необходимо уже на сборочном конвейере сортировать их с учетом заказов. Это делается с помощью лазерных сканеров, которые сопоставляют штрих-коды с информацией на заводе и местах комплектования заказов (магазинах, торгующих по каталогам; выставках и т.п.). По отзывам одного предпринимателя такая компьютерная система «делает почти все, разве что не завязывает шнурки на ботинках». Третье требование — быстрая и эффективная транспортировка. Более высокая частота поставок означает отгрузку более мелкими партиями, что увеличивает транспортные расходы, но при этом сокращаются издержки хранения запасов. Четвертое условие — наличие центров комплектования, то есть перевалочных пунктов, куда продукция поступает для быстрой отправки, а не для хранения.
Основными функциями товародвижения являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.
Обработка заказов начинается с получения заказов от потребителей различными способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, по электронной почте, по Интернету. Служба сбыта, менеджеры по обработке заказов обрабатывают поступившие заказы: оформляют счета-фактуры, передают их на склады и в бухгалтерию и т.д.; работники складов готовой продукции упаковывают, грузят и отправляют заказанное количество товара, бухгалтерия выписывает и отправляет по назначению счета. Солидные фирмы используют для данной работы автоматизированные системы управления.
Складирование в маркетинговой логистике связано прежде всего с хранением товарных запасов как готовой продукции, так и сырья, и материалов, требующихся для собственной производственной деятельности. Хранение необходимо, по-скольку производство и потребление товаров во времени часто не совпадают, особенйо по товарам колеблющегося спроса. Главными вопросами для фирмы-производителя при выполнении этой функции собственными силами являются следующие: сколько складов необходимо, какими должны быть эти склады и где они должны находиться ? Решение этих вопросов должно быть увязано с принципом рационального соотношения уровня обслуживания потребителей с затратами на хранение. Все чаще складирование осуществляется специализированными дистрибьюторами, владеющими автоматизированными складами с компьютерными системами управления.
Поддержание товарных запасов призвано разрешить аль-тернативные задачи: удовлетворить покупателя в сроках, ко-личестве и качестве поставляемых товаров и минимизировать при этом затраты на хранение. Здесь наиболее эффективной является система «точно вовремя».
Транспортировка. Издержки товародвижения во многом зависят от вида транспорта, который будет использовать фирма для доставки товаров потребителю. В настоящее время это могут быть железнодорожный, водный (речной или морской), автомо-бильный, воздушный или трубопроводный виды транспорта. Кри-териями выбора являются скорость доставки, надежность соблю-дения графика, способность перевозить различные виды грузов (например, необходимость охлаждения), доступность потребите-лей для данного вида транспорта, стоимость перевозок: затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распре
делением. Например, воздушные перевозки дороже морских, но для последних требуется особая «морская упаковка» и дополни-тельные затраты на это могут повлиять на выбор способа пере-возки с учетом еще и выигрыша во времени.
Увеличение конкурентоспособности фирмы за счет сокра-щения сроков поставки и организации образцового сервисного обслуживания требует, как правило, дополнительных затрат для фирмы. Это связано с необходимостью содержания собственных транспортных средств и персонала, сооружения промежуточных складов на территории района сбыта, увеличения запасов, использования высокоскоростного транспорта, ускорения процедуры обработки заказов. При этом чрезвычайно трудно определить влияние этих дополнительных издержек на величину дополнительного дохода, получаемого фирмой. При выборе наиболее рационального варианта товародвижения часто при-ходится решать вопрос минимизации затрат при заданном вре-мени поставки. Время поставки и затраты при большом районе сбыта зависят от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется за счет уменьшения времени транспортировки, общие затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать.
Для решения вопроса о выборе транспортного средства рекомендуется использовать традиционное нахождение точки равновесия, то есть точки на оси абсцисс, в которой пересекаются графики функций затрат от объема перевозок конкурирующих видов транспорта.
<< | >>
Источник: В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации. 2006

Еще по теме Товародвижение:

  1. Товародвижение
  2. Логистика в звеньях товародвижения
  3. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю
  4. Логистический подход к организации товародвижения
  5. Задание 2 Рационализация товародвижения спиртных напитков.
  6. Повышение уровня организованности процессов товародвижения как альтернатива росту материальных запасов
  7. Каналы распределения и товародвижение. Природа каналов распределения
  8. Эффективность применения логистики в торговле
  9. Актуальность логистики на современном этапе экономического развития
  10. Виды логистических каналов. Конфигурирование логистической сети
  11. Штриховое кодирование как составная часть информационного обеспечения международного маркетинга
  12. Предпринимательство как хозяйственная деятельность
  13. Развитие инфраструктуры товарных рынков