<<
>>

Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации

Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга» (отметим, что четвертый элемент комплекса 4Р+ формально составляет ту часть комплекса маркетинга, с которой непосредственно имеет дело продвижение).
Рассмотрим теперь более подробно понятие «продвижение». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн», что буквально означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смыслах «продвинуть» товар к потребителю и «сподвигнуть» потребителя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения этих целей, как традиционные — PR, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, персональные продажи, так и новейшие — партизанский маркетинг, маркетинг внедрения и пр. Как мы уже говорили, авторитетнейшие западные классики маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен) отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение», выделяя PR как один из пяти инструментов про-движения. Однако надо заметить, что в целом в современном маркетинге нет согла-сованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).
Так, существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо prоmоtiоn (например, в Северо-Западном университете США (Nоrthwestern University’s Medill Schооl оf,|оита^т)).

Другая позиция, которой придерживается и автор данной книги, рассматривает именно продвижение как наиболее обширный, универсальный и системный вид маркетинговой деятельности, включающий в себя, помимо пяти традиционных ин-струментов, такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, сенсорный маркетинг, эмоциональный маркетинг, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, и тем, что сегодня некоторые маркетологи вообще предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг» (Eppes Thоmas E. Rebirth оf an Agency: Challenges and Implicates о! Operating in an iMc Framewоrk // ^rn-nal о! Integrated cоmmunicatiоns, 1998-1999). Мы остановимся на тех особенностях ИМК, которые привели к пониманию необхо-димости появления нового понятия, важного для успешного развития компании, — «интегрированных коммуникаций». Важным моментом здесь является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д. Шульц и др.) необходимость управления более важными коммуникациями, направленными не только вовне, но и внутрь организации, поскольку «при разрастании компаний различные изменения коммуникационных систем привели к ситуации, когда задача интеграции стала более комплексной и сложной». В частности, специалисты считают, что «интегрированные коммуникации должны включать в себя отношения с персоналом...» (Dmbis David R. Integrated Marketing Cоmmunicatiоns Redefined).

Эти точки зрения мы привели и прокомментировали здесь исключительно для того, чтобы подчеркнуть несводимость всей деятельности продвижения в маркетинге только к внешним маркетинговым коммуникациям (на которые делается упор в большинстве классических определений ИМК) и обозначить роль PR как системной маркетинговой коммуникации, становящейся на современном этапе одной из ключевых в маркетинговой деятельности вообще.

Рассмотрение и использование PR в качестве универсальной маркетинговой коммуникации, включающей в себя и включаемой в каждый из инструментов продвижения и ИК (ИМК) — от рекламы до стимулирования сбыта (продаж), позволяет маркетологу более широко использовать потенциальные возможности PR-коммуникации. При этом рождается не просто кумулятивный, а синергический эффект, который и повышает воздейственный потенциал продвижения как одного из элементов современного комплекса маркетинга 4Р+, реализуемого в рамках не только маркетинга, ориентированного на потребителя, но и маркетинга взаимоотношений, эмоционального маркетинга, партизанского маркетинга, маркетинга внедрения и других современных видов и форм маркетинговой деятельности.

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации:

  1. РR как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  2. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  3. Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
  4. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  5. Маркетинговые коммуникации и место РR в продвижении
  6. Место PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении
  7. Технологии и инструментарий PR-коммуникаций при продвижении. Маркетинг внедрения
  8. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  9. Александрова Н.В., Филоненко И.К.. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации, 2006
  10. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом на промышленных предприятиях
  11. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации
  12. Инструменты маркетинговой коммуникации
  13. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  14. Коммуникационная политика. Сущность маркетинговых коммуникаций
  15. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
  16. Маркетинговые коммуникации
  17. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
  18. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций