<<
>>

Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы

Для понимания основ процесса внедрения в сознание с использованием меха-низмов психологического воздействия необходимо коротко рассмотреть феномен воздействия с точки зрения психологии.
Итак, воздействие вообще в психологии понимается как целенаправленный перенос движения, информации или других агентов от одного участника взаимодействия к другому. Т. С. Кабаченко полагает воздействие психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату происхождение и, отражаясь им, изменяет психологические регуляторы активности человека, как внешне, так и внутренне ориентированной. Предпосылки и условия для применения психологического воздействия в целях решения профессиональных задач имеются во многих видах трудовой деятельности, однако в маркетинговой деятельности оно актуально как ни в какой другой. Конечной целью является решение маркетинговых задач продвижения как элемента комплекса маркетинга с применением широкого спектра технологий информационно-психологического воздействия. Промежуточными целями психологического влияния, оказываемого на объекты (адресаты) — широкую общественность и целевые аудитории продвижения, могут быть следующие:

- создание определенных психосоциальных установок (в отношении компании и ее деятельности; продукта и его характеристик);

- формирование необходимых образов (компании, продукта);

- создание определенного представления (о компании, продукте);

- нагнетание или ослабление эмоциональной напряженности;

- пробуждение или блокирование активности (потребительской);

- инициирование определенного психоэмоционального состояния (повышающего эффективность воздействия);

- привлечение или отвлечение внимания (от компании, продукта).

Поочередно решаемые в процессе оказания влияния задачи могут ставиться

в отношении следующих характеристик объектов влияния:

- психических процессов;

- мотивов и потребностей;

- психосоциальных установок;

- психоэмоциональных и психосоматических состояний;

- психологических феноменов и т.

д.

Понятно, что в маркетинге в качестве объекта влияния выступает потребитель (или группы общественности), становящийся адресатом маркетинговых коммуникаций со стороны производителя в лице маркетолога, а психическая регуляция его активности через создаваемые и внедряемые образы (отношений, действительности, образы «Я») является механизмом воздействия на восприятие, отношение и поведение потребителя (целевых групп общественности) (табл.

14.12).

Говоря о средствах психологического влияния, активно используемых в про-движении и маркетинге внедрения, можно выделить пять основных групп средств влияния (Т. С. Кабаченко, М. Р. Душкина):

- регулирования уровня удовлетворения потребностей и мотивов объекта влияния;

- сенсорного влияния, направленные на различные анализаторы;

- вербального влияния, порождающие определенные особенности восприятия и задействующие различные механизмы;

- невербального влияния, задействующие различные характеристики;

- вовлечения объекта влияния в специально организованную деятельность.

В табл. 14.13 представлены средства, формы и условия использования основных средств влияния в маркетинге внедрения.

Основными средствами влияния в маркетинге внедрения традиционно выступают вербальные. Можно выделить следующие функции вербальных средств влияния в контексте его целей и задач:

- формирование совместно с другими средствами целостного комплекса средств влияния, продуктивность применения которых находится в прямой зависимости от непротиворечивости и сочетаемости его компонентов;

- выступление в качестве средства осознания и выражения системы «Я» индиви-дуума;

- исполнение роли элемента процесса коммуникации как передачи информации;

- выступление в качестве средства удовлетворения потребностей;

- осуществление знаковой функции в контексте других средств влияния. Средствами вариативной интерпретации действительности (Т. Кабаченко),

способными играть воздейственную роль в маркетинговых коммуникациях, то есть оказывать психологическое влияние на адресатов — группы общественности, могут быть, например:

- выражения, подменяющие рациональную составляющую в построении образа эмоциональной, — метафоры, неологизмы, жаргонизмы;

- лексическое отражение положения доминирования-подчинения;

- синтаксические трансформации с изменением соотношения семантических полей;

- изменение порядка слов в высказываниях, перефокусирующее внимание;

- вопросы — установочные, риторические, в форме просьбы.

Наиболее удобна (наряду с работами Р.

Бэндлера и Д. Гриндера) классификация Ю. И. Левина, представляющая средства вариативной интерпретации действи-тельности следующим образом:

- аннулирующее преобразование — умалчивание существенного;

- фингирующее преобразование — введение лишнего;

- индефинитизирующее преобразование — замена обобщенным;

- модальное преобразование — привнесение гипотетичности.

В процессе изложения материала мы на множестве примеров показывали прак-тические приемы и результаты применения этих средств воздействия в маркетин-говых коммуникациях, прежде всего PR.

Что касается способов достижения тактических бизнес-целей и решения про-межуточных маркетинговых задач на каждом из этапов процесса психологического влияния, то они привязаны к конкретной задаче продвижения и могут быть обо-значены как методы психологического влияния в маркетинге внедрения (М. Р. Душ-кина) (табл. 14.14).

Таким образом, выбор алгоритма получения необходимого маркетингового ре-зультата, а также дальнейшая оценка продуктивности психологического влияния и удовлетворительности достигнутого эффекта должна осуществляться на основе знаний психологических механизмов воздействия на массовое и индивидуальное сознание, основных факторов, средств и методов их действия. Данный выбор может производиться на основании адекватности использованных средств, методов, приемов и технологий влияния.

В заключение этого раздела нельзя не рассмотреть очень важный социальный аспект маркетинга внедрения и системной PR-деятельности в целях и рамках про-движения какого-либо объекта (продукта, компании и т. д.).

<< | >>
Источник: М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010

Еще по теме Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы:

  1. Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  2. Психологическое воздействие в РR и продвижении. Базовые понятия
  3. Психологическое воздействие безработицы
  4. Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  5. Психологическое воздействие в продвижении и РR как маркетинговой коммуникации
  6. Технологии и результаты психологического воздействия в продвижении Базовые понятия
  7. Маркетинг внедрения и PR в продвижении
  8. Информационно-психологическое воздействие на общество и информационные войны как инструмент РR
  9. Практика маркетинга внедрения в продвижении
  10. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
  11. Технологии и инструментарий PR-коммуникаций при продвижении. Маркетинг внедрения
  12. Комплекс мер маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс)
  13. Социально-психологические методы государственного управления
  14. методы психологического тестирования
  15. Внедрение УBM. Оценка готовности компании к внедрению УBM
  16. Предмет, объект и метод информационного маркетинга
  17. Упаковка как средство реализации маркетинга
  18. Методы продвижения в торговом маркетинге
  19. Методы и средства
  20. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ВЛАСТИ