<<
>>

Метод Бернбаха

Превращение негатива в позитив

Иногда кажется, что ничего не получается и вы не можете найти в товаре ничего уникального и неповторимого. Вы вынуждены иметь дело с какой-нибудь очередной старой моделью.

Или вам всучивают «лимон» — кампанию, в которой никто не хочет участвовать. Вы можете «зависнуть», а можете выйти на улицу и купить себе книгу под названием «Позитивное мышление».

Билл Бернбах из компании Doyle Dane & Bernbach вошел в историю рекламы благодаря тому, что сумел превратить негатив в позитив. Его метод заключался в том, что

«Некрасив лишь на первый взгляд»

бы превратить недостатки товара в его достоинства. Образцами этого могут служить старые рекламы компаний Lufthansa и Volkswagen. Этот метод предполагает, что вы откровенно сообщаете читателю о недостатках товара, но преподносите их как его достоинства. Volkswagen представлял маленький неказистый автомобиль со слабым двигателем и необычным кузовом. Но в то же время он потреблял меньшее количество бензина.

Агентство ничего не скрывало, и ему удалось вызвать симпатию к «маленькому жуку».

Всемирный фонд дикой природы

Это рассказ о том, как новичок (негатив) в 1972 г. получил премию Рекламного клуба за лучшую рекламу на английском языке (позитив). То же самое может произойти и с вами. Начальник креативного отдела Косси Розарио был болен, и я была предоставлена сама себе, когда в агентство пришел клиент

— мистер Фьютгалли, возглавлявший индийское отделение Всемирного фонда дикой природы. Он хо-тел заняться спасением индийских тигров, которых оставалось все меньше и меньше. Требовалось провести кампанию по информиро-

В Индии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад в Индии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовье начало катастрофически сокращаться.

Дикая природа является частью национального достояния.

Если мы сейчас ничего не предпримем, наши дети смогут увидеть тигра только в книжке.

1. Вступить во Всемирную организа цию дикой природы. Членские взносы равняются всего лишь 10 рупиям в год,

и вы будете получать бесплатные ин формационные бюллетени.

2. Прекратить покупать меха и кожу. Попытайтесь в этом же убедить своих друзей.

3. Напишите письмо министру, отве чающему за охрану

лесов в вашем

штате, и потребуйте создать природо охранные зоны.

4. Сталкиваясь со случаями безжалост ного уничтожения природы, сообщайте о них егерям и отсылайте копию своего сообщения в редакцию местной газеты.

Когда вы закончите читать этот текст,

в Индии останется уже 1999 тигров. Поэтому действуйте без промедления.

ванию общественности. И единственная загвоздка заключалась в том, что она должна была быть бесплатной! Алик Падамси согласился выполнить работу за «бесплатно» и поручил ее новичку, так как все остальные были слишком заняты, намереваясь лично проследить за моей работой.

Я стала думать и нашла очень симпатичное изображение тигриной головы. Я прикрепила фотографию к листу бумаги, а художник вписал ее в перекрещивающиеся линии мишени. В это время в городе демонстрировался фильм «Рожденная свободной» о львице Эльзе. И это подсказало мне заголовок, а Алик помог написать текстовую часть. Славное было время!

Мистеру Фьютгалли реклама очень понравилась, но денег у него по-прежнему не было. Однако случилось так, что Алик показал рекламу случайно зашедшему к нам в агентство председателю Hindustan Lever. Она произвела на него настолько сильное впечатление, что он согласился напечатать ее в «The Times of India». Последующие события уже вошли в историю. Lintas выдвинул ее на соискание премии Рекламного клуба, и она ее получила.

Это был самый потрясающий день в моей юности. Я до сих пор помню длинную черную юбку и блузку с блестками, которую для этого случая сшила мне мама. Алик впервые угостил меня вином, и я беседовала со старшим менеджером Hindustan Lever.

А потом — о, вершина славы! — я увидела в вечерних новостях, как министр информации и вещания И. К. Гужраль, позднее ставший премьер-министром, вручает мне премию.

Примечание читателю. Мой издатель считал, что печатать в этой книге мою фотографию будет нескромным, однако именно такие мелкие награды и придают обаяние рекламному делу. Ибо люди работают не только ради получения денег, но еще и во имя удовлетворения и признания. В частности, и написание этой книги является, надеюсь, не бесплодными усилиями любви. Так что простите, если вам покажется, что я излишне поглощена собой.

В этот день в клубе вручались куда как более значительные премии, однако на следующий день в отчете «The Times of India» была опубликована именно моя фотография как самого молодого лауреата. И когда изумленный Герсон да Куна спросил меня: «Джун, как это тебе удалось?», я только ухмыльнулась: «Это моя тайна». Но на самом деле, поскольку я некоторое время работала журналистом, то была знакома со всеми газетчиками, и все они были очень рады моему успеху.

<< | >>
Источник: Дж. А. Валладарес. Ремесло копирайтинга. 2005

Еще по теме Метод Бернбаха:

  1. 16.3. Метод проб и ошибок и графический метод в определении оптимального решения
  2. Метод калькулирования сокращенной себестоимости продукции (метод директкостинга)
  3. Эвристические методы исследований. Фундаментальные методы научного познания
  4. Метод оценки на базе дивидендного дохода (метод капитализации)
  5. Золотые методы. Сегментация для новых рынков. Метод №1. Работа продукта
  6. Метод чистого современного значения (NPV-метод)
  7. Признание доходов и расходов при применении метода начисления и кассового метода.
  8. 19.2. Рационализация методов управления производством и методов работы
  9. Томас Джонс Дорси. Метод графического анализа `крестики-нолики`. Важнейший метод для прогнозирования и отслеживания поведения рыночных цен, 2001
  10. Методы диагностики системы управления. Систематизация методов диагностики
  11. Основные критерии эффективности инвестиционного проекта и методы их оценки. Общая характеристика методов оценки эффективности
  12. МЕТОДЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  13. Методы прогнозирования
  14. ТА: методы прогнозирования
  15. Штатные методы
  16. Метод бухгалтерского учета