<<
>>

Выбор агентства

Давайте посмотрим, как работает принцип показа, а не рассказа, когда вы принимаете решение заняться рекламой и оказываетесь перед выбором — в какое агентство пойти. Прежде всего следует оглядеться и составить список местных рекламных агентств.
Возможно, вы расположите их в зависимости от величины. Ни одно агентство не рассказывает о себе, зато оно демонстрирует, каково оно, с помощью своей рекламы и кадровой политики. (Хорошую компанию можно отличить по ее сотрудникам!) Возможно, у вас есть друзья, работающие в агентствах.

Чем выписанные вами агентства отличаются друг от друга помимо размеров?

Агентство А выпускает очень броскую и даже шокирующую рекламу. Агентство В искусно создает бренды.

Агентство С в основном занимается проведением кампаний в общественной сфере.

Вы еще некоторое время наводите справки и беседуете с разными людьми. Возможно, вы начинаете изучать недавние кампании, проведенные этими агентствами. И рано или поздно вы начинаете ощущать, что собой представляет каждое из них, хотя вы в них еще и не работаете.

Вы составляете свои представления на основании того или иного профиля клиентуры, статей, которые печатаются в коммерческих журналах, и бесед с людьми, работающими в этой сфере. Таким образом, вы еще не попробовали бифштекс, но уже ощущаете его аромат и слышите его шкворчание на сковородке. И если вы достаточно голодны, вы последуете за своим носом.

Именно это происходит с людьми, на которых обрушивается реклама. Их начинают привлекать шкворчание и аромат, которые и заставляют приобрести тот или иной товар (бифштекс).

Рекламное творчество и заключается в том, чтобы продавать шкворчание.

Бывший генеральный директор Ыгйаь и известный театральный деятель Герсон да Куна делится своими мыслями о том, чем для него является творчество.

Как продать весну

Существует множество мнений относительно того, что такое «творчество».

Однако лишь немногие из них дают полезное о нем представление. Очень часто этим словом пользуются для определения какой-нибудь уловки, или его определения настолько индивидуальны, что лишены какого бы то ни было смысла и имеют спекулятивный характер, призванный привлечь внимание. Любые нововведения должны быть осмыслены. Творчество должно быть актуальным. (В данном случае речь идет о прикладном творчестве, а не о революционных отказах от традиций и условностей, свойственных так называемому «изобразительному искусству».)

Осознать, что такое творчество, мне помог один старый анекдот. В нем говорится о двух слепых нищих, которые сидят в парке на разных скамеечках. Рядом с каждым лежит шляпа, в которую они собирают милостыню. На груди одного из них висит объявление: «Я — слепой». Его шляпа почти пуста. На груди другого написано: «Стоит весна, а я слепой». И его шляпа заполнена монетами.

Вот этот второй нищий и стал для меня символом творчества, которое является осмысленным соединением двух ранее никогда не соединявшихся элементов. Весна, соединенная со слепотой, породила образ огромной силы и пафоса, естественно, во имя совершенно конкретной цели. На другом уровне тем же самым занимается поэзия, вызывая удивление и создавая совершенно новые аналогии.

Это определение или по крайней мере объяснение креативного процесса обладает прикладным значением. Оно объясняет, как составить хороший текст, написать действенную рекламу, найти решение для трудноразрешимой проблемы и даже то, как сделать тот или иной жизненный выбор. Ищите несоединимые компоненты для разрешения проблем.

Меня всегда смущало загадочное, мистическое отношение к творчеству: потребность в бархатном полумраке, воссоединении с природой, обязательном наличии «настроения». Однако предшествующий опыт или подготовительные исследования могут оказаться в этом смысле гораздо более полезными. Я понял, что погружение в фактический материал порой приводит к появлению блестящих идей. В связи с этим вспоминается рекламная кампания, которую мы когда-то проводили в Ыг^аэ для пропаганды протеиновой диеты для беременных и кормящих женщин.

Исследователь, знакомивший нас с технической подоплекой, выдвинул идею, на основании которой и была создана блестящая реклама. На ней в профиль была изображена беременная женщина, и внизу расположен текст: «Когда ваш ребенок родится, ему будет уже девять месяцев». Эта реклама гласила о необходимости потребления белка мамой, для того чтобы ребенок был здоровым.

Этот пример учит и еще одному: содержание вашего высказывания должно быть таким же художественным, как и форма выражения. Мы не склонны задумываться о внутриутробном развитии ребенка. А автор данного рекламного текста в художественной форме обращал на это внимание.

В то же время форма выражения может оказаться искомым золотым сечением. И я могу это проиллюстрировать воспоминаниями о начале своей творческой деятельности. Креативный директор ведущего в то время рекламного агентства объяснял нам, что составление рекламы требует такого же вдохновения, как и поэзия. «Например, — говорил он, — я могу сказать что-нибудь такое: красивые женщины должны рожать много дочерей, чтобы мы всегда были окружены красотками». И это будет пошлостью. Но то же самое может быть выражено так, как это сказал Шекспир в своем первом сонете: «От дивных дев мы жаждем продолженья,/Чтоб Роза красоты не умирала». Мысль та же самая, но выражена она в незабываемой форме.

<< | >>
Источник: Дж. А. Валладарес. Ремесло копирайтинга. 2005

Еще по теме Выбор агентства:

  1. Рекламное агентство
  2. Классификация рекламных агентств
  3. 2.2.20. Рекламные агентства
  4. Типы агентств
  5. Выбор для разновременного потребления и выбор в условиях неопределенности
  6. Структура рекламного агентства
  7. Службы продвижения и РR-агентства
  8. Структура агентства
  9. Основные задачи рекламного агентства
  10. Взаимоотношения клиента и агентства
  11. Жизнь в рекламном агентстве
  12. Финансовая основа работы рекламного агентства
  13. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
  14. Нанять через рекрутинговое агентство
  15. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
  16. Презентация перед высшим руководством агентства
  17. Всемирные агентства финансовых новостей
  18. Подготовка PR-кампании. Брифинг для PR-агентства
  19. Международное информационное агентство Рейтер (REUTERS).
  20. Свое агентство