<<
>>

Ассортимент

Типичный канал распределения состоит из множества независимых компаний, чьи совместные и согласованные действия нацелены на поставку надлежащего ассортимента продуктов и материалов в нужное место и в требуемое время.
Как мы уже упоминали, для удовлетворения ассортиментных потребностей рынка участники канала должны выполнять ряд важных функций. А эффективное выполнение этих функций требует того, чтобы дублирование действий было сведено к минимуму. Управление хозяйственными связями в снабженческо-сбытовой цепочке включает в себя принятие логистических решений, направленных на упрощение и стандартизацию операций для сокращения дублирования и связанных с ним непроизводительных затрат. Цель этого — добиться максимально возможных преимуществ от совместной деятельности по созданию нужного ассортимента. Рассмотрев, как формируется такой ассортимент в работе канала распределения, можно в полной мере оценить значение логистических связей.
В экономической литературе ассортименту уделено немало внимания. Ассортимент — это набор продуктов и услуг, созданный и размещенный в соответствии с нуждами потребителя. Процесс создания и размещения надлежащего ассортимента предполагает, что произведенные продукты накапливаются в определенных стратегически значимых пунктах маркетингового канала, сортируются там, а затем распространяются среди других пунктов хранения и использования. Стало быть, этот процесс состоит из трех основных этапов: накопления продуктов (концентрации запасов), продвижения их к потребителю (придания продуктам потребительских свойств), распространения.
Накопление запасов. Крупные запасы одного или нескольких продуктов накапливают в одном месте, чтобы затем продать их партией. Примером тому служит накопительный (консолидирующий) склад производителя. Крупные отправки продуктов, произведенных на разных заводах, поступают на такой накопительный склад. После получения заказа от потребителя из требуемых продуктов комплектуют партию индивидуального ассортимента. Такая консолидированная структура канала распределения сокращает общее число необходимых сделок, поскольку у потребителя появляется возможность подать единственный заказ в накопительный склад, вместо того чтобы размещать отдельные заказы на каждый продукт среди разных производственных предприятий.
Альтернативная форма организации канала предполагает использование с той же целью услуг отраслевого дистрибьютора или оптового торговца. Это позволяет производителям и розничным торговцам получать те же выгоды от консолидации, не выполняя необходимые для этого действия. Принцип, лежащий в основе накопления (концентрации) запасов, — минимизация общего числа сделок. При использовании специалистов количество сделок, нужных для окончательного формирования ассортимента, сокращается. Это еще одно яркое подтверждение мощного потенциала специализации. Рисунок 4.6 иллюстрирует, насколько уменьшается число сделок, необходимых для получения надлежащего ассортимента, благодаря включению в структуру канала распределения оптового торговца или дистрибьютора.
Продвижение к потребителю. Этот процесс сводится к сортировке и группированию продуктов в уникальные партии согласно индивидуальным заказам потребителей.
В результате каждая полученная партия продуктов должна отвечать запросам потребителя как по количественному, так и по каче
ственному составу. Порой производители предлагают потребителям так называемые смешанные, или комбинированные, поставки по полной транзитной норме (с полной загрузкой транспортных средств), которые позволяют потребителям держать минимальные запасы продуктов, получаемых от данного поставщика, и одновременно экономить на транспортных расходах благодаря большому объему каждой грузоперевозки.
Способность фирмы привлечь и заинтересовать потребителей служит основой организации логистической цепочки. Для того чтобы суметь продать все имеющиеся продукты да к тому же доставить их одной грузоперевозкой по одному счетуфактуре, фирмам обычно приходится вносить серьезные изменения в сложившуюся деловую практику. Вспомогательная рубрика, посвященная опыту компании Procter & Gamble (см. с. 112), дает представление о масштабе преобразований, необходимых для того, чтобы логистическая система могла эффективно удовлетворять индивидуальные ассортиментные и сервисные потребности.
В современном бизнесе задача продвижения к потребителю не ограничивается сортировкой продуктов в стандартные наборы. Зачастую она также включает в себя разработку индивидуальной упаковки, благодаря чему создается уникальный продукт, предназначенный для продажи по особым каналам. Так, успех складских магазинов, подобных SAM’S, строится именно на создании уникальных упаковок. Эта тенденция получает дальнейшее развитие с появлением специальных крупногабаритных упаковок, приспособленных к потребностям практически всех типов розничной торговли. Продвижению к потребителю содействует также такой сервис с добавленной стоимостью, как установка особых демонстрационных витрин для стимулирования продаж. Подобные витрины бывают разных видов и назначения: для сезонных распродаж (например, витрина оберточных и упаковочных материалов для праздничных подарков), для внедрения нового продукта, для рыночных испытаний пробных моделей, для обычного оформления торговых залов или для поддержки множества других маркетинговых мероприятий. Продвижение к потребителю составляет важнейший этап процесса распределения, на котором создается добавленная стоимость.
Распространение. Распространение — это заключительный этап процесса распределения, на котором индивидуальные ассортименты продуктов доставляются потребителям в указанное место назначения и в предусмотренные сроки.
Фирмы, избравшие для себя логистику в качестве ключевой сферы компетентности, извлекают конкурентные преимущества из своего превосходства в решении задач, составляющих содержание нескольких или всех рассмотренных выше этапов. Скажем, основной бизнес оптовых торговцев — формирование рыночного ассортимента с более низкими издержками и риском, чем это могут сделать другие участники маркетингового канала. В последние годы роль оптовых торговцев существенно возросла — и это в то самое время, когда звучали утверждения, что развитие вертикальной интеграции между розничными торговцами и производителями постепенно лишает существование оптовиков экономического смысла. Эксперты предсказывали, что в некоторых отраслях — таких, например, как производство лекарственных препаратов — традиционные оптовики вскоре изживут себя, по мере того как покупатели станут переходить к практике прямых закупок. Но сегодня оптовые структуры в этих отраслях процветают.
<< | >>
Источник: Доналд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс. Логистика: интегрированная цепь поставок. 2008

Еще по теме Ассортимент:

  1. Товарный ассортимент
  2. Управление товарным ассортиментом
  3. Анализ производства продукции по номенклатуре и ассортименту
  4. Ассортимент и логистика
  5. Анализ выполнения производственной программы по ассортименту
  6. Задание 1 Дифференцировать ассортимент по методу АВС.
  7. Ассортимент и структура рынка
  8. Оценка конкурентоспособности товарного ассортимента
  9. Установление цены в рамках товарного ассортимента
  10. Задание 3 Дифференцировать ассортимент по методу XYZ.
  11. Возможный ассортимент, или Бюджетные ограничения
  12. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
  13. Определение ассортимента производства продажи продукции
  14. Отборка ассортимента по заказу оптовых покупателей
  15. 7.2. Оптимизация производства продукции в ассортименте методами математического программирования
  16. Глава 7. Анализ в управлении производством, производственными мощностями и ассортиментом продукции