<<
>>

Логистическая составляющая в эффективности маркетинга. Основные факторы взаимодействия логистики и маркетинга

Ни с одним из прочих видов функционального менеджмента логистика не взаимодействует столь тесно, как с маркетингом. Одновременно заметим, что и межфункциональных конфликтов в сферах пересечения интересов этих видов функционального менеджмента больше, чем с прочими.
Ранее логистику воспринимали как одну из маркетинговых технологий, широкое распространение получи термин «маркетинговая логистика», так как связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса. Реализация положений интегрированной логистики позволила достичь паритета во взаимоотношениях, в управлении же цепями поставок при-оритет логистической составляющей начинает преобладать. В условиях экономического кризиса логистика становится реальной организационно-технологической и концептуальной опорой, а маркетинг совершает дрейф в сторону брендинга. Все же, думается, с преодолением кризисных проявлений взаимодействие логистики и маркетинга вновь станет плодотворным, а логистическая составляющая по-прежнему останется суперфинишной составляющей в эффективности маркетинга как функционального менеджмента.?

Для выявления характера взаимодействия логистики с маркетингом целесообразно представить его в виде взаимосвязи маркетингового и логистического микстов с целью удовлетворения требований потребителей

Рассмотрение ключевых составляющих маркетинга и логистики позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как цена (затраты), продукт и место.

Цена. Логистический менеджмент через этот фактор прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социальноэкономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.

Издержки на выполнение логистических функций, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых с себестоимостью производства продукции, ло-гистические решения в области транспортировки, а потому в совокупности они существенно влияют на реализацию

маркетинговой ценовой политики.

Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые логистическими менеджерами, могут значительно сократить издержки в дистрибьюции, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других логистических функциях: складировании, грузопереработке, управлении запасами.

Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Продукт. Другим важным фактором взаимодействия логистики и маркетинга является ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровни запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке может! полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки. Поэтому такое решение должно быть согласовано с логистическим менеджментом. Изменение ас-сортимента и связанное с ним изменение физических параметров готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, поддонов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.

Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек физического распределения.

С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, красочность, наличие полпой информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистического менеджера упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки.

Необходима согласованность и пропорциональность типоразмерных рядов упаковок и грузовместимости транспортных средств. Отсутствие такой оптимизации влечет:*а собой повышение логистических издержек. Поэтому га-баритные размеры упаковок и их защитные характеристики должны задаваться промышленному дизайнеру со стороны логистического менеджера. С продуктом связана еще одна крупная проблема — выбор системы его продвижения на рынок, что является одной из ключевых функций маркетинга. Стратегии продвижения готовой продукции, так же как и логистические системы, классифицируются на «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения продукции.

Вытягивающая стратегия продвижения товара через канал распределения обычно связана с широкой рекламной компанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, они запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Независимо от принадлежности канала распределения, как правило, не требуется создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.

Основой выталкивающей стратегии продвижения является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар выталкивается с производства в распределительные каналы к посредникам почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или в кооперации с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение и продажу специальными скидками или дополнительными запасами у ритейлеров.

Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в дистрибутивных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке в вытягивающих системах, и складировании и управлении запасами в выталкивающих системах. Стратегия выталкивания в большей степени направлена на насыщение

логистического канала и подготовку продаж. Стратегия иытягивания направлена на немедленное удовлетворение спроса, а потому ставит перед логистическим менеджментом больше проблем, что вызывает необходимость постоянного взаимодействия логистических и маркетинговых планов в сфере распределения.

Место. Взаимодействие логистики с маркетингом по этому фактору представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема продукции. При этом решения о выборе места предшествуют решениям о выборе структуры каналов распределения. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность всей логистической системы, а в совре-менных условиях и всей цепи поставок. Так, фирмы, име

ющие контакты по сбыту преимущественно с оптовыми структурами, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют ее запасами более эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы на транспортировку продукции. Взаимодействие с розничными структурами порождает ряд чисто логистических проблем, однако позволяет более оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Логистическая система может создать эффективную поддержку для обеспечения фирме возможности привлекать и использовать наиболее продуктивные каналы распределения и выбирать наиболее эффективных поставщиков. Если производитель не может обеспечить поставку необходимого товара в заданное время в нужном объеме и в нормальном состоянии, то участники каналов распределения могут прекратить взаимоотношения с поставщиком или прекратить активное продвижение его товаров. Выбор места может также включать новые стратегии привлечения покупателей.

В постановочном плане укажем еще на одну возможность взаимодействия логистики и маркетинга — участии этих видов функционального менеджмента в разработке корпоративной стратегии. Это участие может носить факультативный характер, но в определенных условиях оно может оказаться эффективным.

Для решения различных задач в области проектирования, прогнозирования и управления заметно выросли масштабы и сфера применения эвристических методов. Такую тенденцию обосновывают простотой, незначительными затратами материальных, трудовых и денежных ресурсов и высокой эффективностью. Эвристические методы полезны в условиях применения интерактивных систем, когда за лицом, принимающим решения, остается последнее слово по выработке и принятию решения. Здесь полезны эвристические подходы, с помощью которых получают не оптимальные, но достаточно хорошие решения. Особое место в наборе эвристических методов занимает теория нечетких множеств. Ее методы применяют в условиях ярко выраженной неопределенности, когда не представляется возможным использовать классические модели для описания процессов и явлений. Имеется класс неопределенностей, которые характеризуются нечеткостью целей и ограничений — они называются лингвистическими. В задачах управления с помощью теории нечетких множеств, которые выражаются лингвистическими переменными, такими как «сильный», «благоприятный», «слабый» и т.д., принимаемые решения сильно зависят от субъективных оценок лица, принимающего решение.

Для того чтобы принимать решение с помощью нечетких множеств, это лицо должно иметь представление, о свойствах и характеристиках переменных, объективно оценивать стоимостную структуру их. Тогда с помощью набора лингвистических переменных можно получить ответы с достаточной степенью достоверности. Существуют функция и степень функции принадлежности, позволяющие при оценке альтернативных вариантов перейти от лингвистических переменных к числовым значениям, а следовательно, перевести абстрактную теории на язык менеджмента.

В экономике элементы теории нечетких множеств могут быть применены в решении такой проблемы, как выбор корпоративной стратегии фирмы, являющийся одним из важнейших решений, определяющих ее судьбу. Это решение предопределяется двумя важнейшими факторами:

ресурсным потенциалом, которым располагает фирма (ресурсный, кадровый и производственный потенциал, финансовые средства, портфель заказов, доступ к рыночной и прочей информации) — в совокупности может быть предметом изучения логистики;

рыночной позицией (контролируемая доля рынка и динамика его развития, доступ к источникам финансирования и сырья, позиция в отраслевой конкурентной борьбе и т.д.), этот аспект рассматривается в маркетинговых исследованиях.

Анализ обеих составляющих позволяет корпорации, фирме, предприятию выбрать соответствующую стратегию.

Здесь приведен ряд различных стратегий поведения фирмы от наиболее активной — «лидер» до самой слабой — «ликвидация фирмы». Каждая из стратегий предполагает определенный алгоритм действий и поведения фирмы, при этом сам выбор осуществляется по двум критериям: маркетологическому и логистическому.

Неадекватная оценка ресурсного потенциала фирмы и ее рыночной позиция, переоценка или недооценка этих пара-

метров чревата либо крахом фирмы, либо значительными финансовыми упущениями. Для оценки рыночной позиции фирмы и ее ресурсного потенциала может быть применен экспертный метод, при этом теория нечетких множеств до-пускает шкалу оценок, подобную приведенной здесь. Оба параметра, оцененные как сильные, делают возможным завоевание или поддержание лидерства фирмы, при этом сознательное уклонение от этой стратегии может привести к утере фирмой завоеванных позиций.

Сильная рыночная позиция и благоприятный ресурсный потенциал предполагают «следование за лидером», т.е. максимально возможное использование преимуществ рыночной ситуации; попытка же диктовать своя условия другим (стратегия «лидерство») в таком сочетании выглядит рискованной.

При благоприятной рыночной позиции сильный ресурсный потенциал фирмы позволяет ей попытаться?

осуществить проникновение в смежные сферы деятельности — стратегия «расширение сегмента фирмы». Благоприятный уровень оценки рыночной позиции при слабом ресурсном потенциале, а также благоприятный ресурсный потенциал при слабой рыночной позиции не только допускают, но и обязывают фирму предпринимать меры нерадикального характера по совершенствованию системы технологий внутри фирмы и ее взаимоотношений с поставщиками и покупателями — стратегия «рационализация».

Слабая рыночная позиция может быть улучшена вследствие правильной инновационной политики фирмы только при наличии сильного ресурсного потенциала — стратегия «рисковый проект». Зачастую это может быть единствен-ным вариантом, обеспечивающим дальнейшее существование фирмы.

Слабый ресурсный потенциал фирмы при ситуации на рынке, когда ее позиция оценивается как сильная, т.е. спрос на ее продукт или услуги велик, может привести предпринимателя к необходимости приобретения новой фирмы. Возможно, это единственный способ сохранить свой сегмент на рынке.

При слабой рыночной позиции и слабом ресурсном потенциале ликвидация фирмы позволит избежать финансового краха предпринимателя и инвестировать средства, полученные от продажи фирмы в иные сферы бизнеса.

Перечисленные выше стратегии достаточно однозначно предопределяются сочетанием оценок ресурсного потенциала и рыночной позиции фирмы. Если же оба эти параметра оценены как благоприятные, то сразу дать ответ о выборе стратегии не представляется возможным, так как существующей информации недостаточно для принятия решения. Необходимо произвести прогноз возможного изменения этих оценок. Тенденция к изменению в ту или иную сторону ресурсного потенциала приведут к выбору стратегии расширения сегмента фирмы или рационализации, а рыночной позиции — к стратегии следования за лидером или рационализации. Одновременное резкое изменение двух оценок менее вероятно, потому и менее вероятен выбор стратегии лидерства, ликвидации или приобретения новой фирмы, рискового проекта. Подобная ситуация определяется как принятие управленческого решения в условиях риска и неопределенности.

<< | >>
Источник: М. Н. Григорьев. Логистика. 2012

Еще по теме Логистическая составляющая в эффективности маркетинга. Основные факторы взаимодействия логистики и маркетинга:

  1. Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом
  2. Логистика и маркетинг
  3. Взаимосвязь логистики и маркетинга
  4. Распределительная логистика и маркетинг
  5. Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием производства
  6. Как повысить эффективность маркетинга?
  7. Какие факторы следует учитывать при реализации маркетинга
  8. Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало?
  9. В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации, 2006
  10. Игорь Манн, Роман Земцов. 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным, 2017
  11. Организация маркетинга на фирме. Виды организационных структур служб маркетинга
  12. Принципы логистики (Основные принципы эффективного использования логистики в коммерческой практики предприятия )
  13. Маркетинг, его основы. Понятия и концепции маркетинга
  14. 1.1 . Основные понятия маркетинга
  15. Соотношение функциональных областей в разрезе ключевых факторов корпоративной логистики. Характеристика основных функциональных областей и функций логистики
  16. Основные тенденции развития маркетинга