<<
>>

11.1. Наиболее важные аспекты копирайтинга

Однако как только вы начнете создавать ваш самый первый текст, то, скорее всего, обнаружите, что написать его совсем не просто. Фактически, после продолжительного времени, в течение которого вы будете смотреть на пустой компьютерный экран, вы, наверное, скажете сами себе:

"Что я делаю? "

"Кому я все это пишу?"

"Так как я не знаю, кем будут читатели и чего они хотят, я могу сказать им лишь то, что я хочу, чтобы они знали".

Очень часто люди садятся и начинают писать текст, совершенно не зная, кому они пишут.

Что происходит? Результат — текст, который описывает только компанию и вообще не относится к клиенту. Так что же самое важное надо знать о копирайтинге?

Если одним словом, то ... "пробраться" в мысли ваших потенциальных клиентов.

Потенциальными клиентами вы могли бы считать, например, мужчин в возрасте от 35 до 50 лет, корпоративных менеджеров, женатых, имеющих двух детей, получающих 90 ООО руб. в месяц.

Когда вы садитесь писать письмо, вы же не пишете его сначала, а затем думаете: "Хм, кому я могу его отправить?" Нет! Вы сперва решаете, кому хотите написать, и только затем пишете текст.

Скажем, вы купили новый автомобиль, и хотите написать письмо, или электронное письмо, нескольким людям, чтобы сообщить им об этом. Как вы поступите? Вероятно, вы выделите информацию, которая будет представлять интерес для адресата.

Вашему лучшему другу лучше рассказать о том, как быстро автомобиль будет разгоняться, насколько красив интерьер и что аудиосистема просто превосходна и т. д. Но, например, ваша мама с большим удовольствием узнает подробности о безопасности автомобиля и т. п. В то время как тема остается одной и той же, информацию, которую вы включаете, приходится изменять.

Каждый общается по-разному Мамы не заботятся о тех же вещах, о которых могут заботиться ваши друзья и подруги, когда они покупают автомобиль, например.

Бухгалтеры мелких фирм имеют другие потребности в комплектации компьютеров, чем системные администраторы больших корпораций. Женщины с высоким уровнем дохода интересуются фирменными знаками и высокими ценами, в то время как покупательницы с меньшими доходами заинтересованы найти минимальную цену.

Есть разные типы общения и поведения, различные подходы к процессу покупки, большие различия в действиях мужчин и женщин во время похода по магазинам и другие факторы. Все это приводит к тому, что важно узнать о вашей целевой группе настолько много, насколько это возможно. Иначе, как

вы можете узнать, какой подход предпочтительнее: "едет быстро и заставляет меня чувствовать возбуждение" или "мама станет гордиться мной"?

Итак, знаете ли вы, кому будете писать свой рекламный текст? И как определить, что информация является важной для читателей?

Требуются годы, чтобы узнать ваших друзей и вашу семью. Вы проводили много времени вокруг них, замечая, что они любят и не любят, как они вели себя в некоторых ситуациях и т. д. Чтобы изучить потребности ваших будущих покупателей, можно выполнить так называемый анализ потенциальных клиентов. Общее число вопросов зависит от того, что вы лично хотите или должны знать. Но четыре основных вопроса вам понадобятся в любом случае.

1. Какой клиент должен покупать ваш продукт или услугу? (Это не обязательно ваш существующий клиент.)

2. Какие проблемы, с которыми эти люди сталкиваются, ваш продукт или услуга может помочь решить?

3. Что, в конечном итоге, ожидают ваши потенциальные клиенты от вашего продукта/услуги?

4. Какова демографическая информация о вашем целевом клиенте (пол, возраст, образование, доход и т. д.)?

Теперь давайте посмотрим на типовой анализ, который мы проводили с одним из наших клиентов. Женщина-предприниматель, у нее есть сайт, через который она продает свою продукцию. Мы попросили ее рассказать о ее целевых клиентах, и вот что она сказала.

Основная группа клиентов — родители (главным образом, женщины), работающие вне дома, в возрасте 25-45 лет, с детьми (все еще живущими с родителями).

Они зарабатывают приблизительно 70 ООО руб. в месяц. (Отметьте, что социальное положение клиента также учитывается.)

Проблемы, с которыми они сталкиваются: неспособность сказать "нет" своим детям, своему боссу, своей организации родителей/преподавателей, собаке по поводу прогулки и т. д. Они пробуют быть доступными всем и всегда и делать это все за свою короткую жизнь, не падая от сердечного приступа.

Конечный результат, которого они хотят: (Это то, что вы реально продаете!) больше свободного времени, меньше нервного напряжения, больше эффективности, денег и т. п.

Давайте разберем все по порядку. Сначала она сказала: "родители, которые работают вне дома, приблизительно 25-45 лет, с детьми (которые еще живут с родителями)".

Давайте рассмотрим это описание в деталях. Что вы думаете о том, когда я говорю "работающие родители"?

Я думаю о родителях, которые имеют возможность работать: кто мог бы трудиться в корпоративной сфере и иметь много связанных с работой обязанностей. Они посещают различные встречи, имеют обязательства и пробуют достигнуть очередной ступени карьеры. Кроме того, они действительно хотят быть там для блага своих детей и других членов семьи.

Между отведением собаки к ветеринару, принятием решения уехать в командировку в следующем месяце, выполнением домашней работы, проведением времени со своим супругом (супругой), хождением по магазинам, едой и т. п. абсолютно нет свободного времени.

Наша клиентка также упоминала, что ее лучшие покупатели — главным образом, женщины. Это свидетельствует о многом. Большинство женщин — заботливы. Они хотят выполнять потребности других. Одним из женских качеств является то, что они сперва заботятся о других, а затем уже о себе.

Другое обобщение о женщинах — то, что они хотят видеть конечные результаты. Они меньше интересуются тем, "как" вещи происходят и больше — результатами после того, как действие уже совершилось. (Мужчины проявляют больше интереса к самому процессу.)

И какие должности обычно соответствуют доходам 70 000 руб. в месяц? Многие, например, финансисты, менеджеры, директора, владельцы мелкого бизнеса и т. п. Я уверен, что вы можете перечислить намного больше вакансий. Как правило, это соответствует уровню высшего образования.

Теперь, если мы соберем все вместе, мы получим портрет "склонных к менеджеру" родителей, ориентированных на конечные результаты, с напряженным рабочим ритмом и огромным количеством домашних обязательств, которые полностью изматывают

Это обобщенный образ ваших потенциальных клиентов. Это эмоции, которые вы должны поместить в ваш рекламный текст, чтобы заставить их сидеть и говорить: "Эй! Мне это надо!"

Какие другие вопросы вы могли бы задать при проведении анализа потенциальных клиентов? Что-нибудь, что помогло бы вам узнать потенциальных клиентов лучше. В зависимости от вашего бизнеса/продукта/услуги, можно поинтересоваться у ваших клиентов:

1. Откуда Вы?

2. Какую должность Вы занимаете?

3. Есть ли у Вас дети?

4. Каково Ваше семейное положение?

5. Ваше хобби?

6. Как Вы проводите свободное время?

7. Каковы Ваши непосредственные цели на будущее?

8. В чем Вы нуждаетесь, чтобы достигнуть этих целей?

9. Как часто Вы пользуетесь Интернетом?

10. Каково Ваше первоочередное использование Сети? (проверка электронной почты, покупки через интернет-магазины и т. д.)

11. Действительно ли Вы — конечный пользователь продукта/услуги, или делаете покупки для кого-то еще? (Весьма часто помощники будут делать покупки для менеджеров, взрослые дети будут делать покупки для старших родителей и т. д.)

12. В какой стране Вы проживаете?

13. В какой области России Вы постоянно проживаете?

14. Где Вы любите отдыхать?

Вы можете также задать вопросы, связанные с определенными географическими местоположениями (если у вас местный бизнес), деятельностью в Сети (почему посетитель не покупал на вашем сайте) и др. В зависимости от вашего индивидуального бизнеса (продукта или услуги) вопросы могут быть кон-кретизированы.

Так, теперь, когда вы знаете, какие вопросы надо задавать, узнаем, как вы найдете ответы на них? Это проще, чем можно думать. Вот лучшие семь способов определить потенциальных клиентов. Каждый быстр, прост и дешев.

1. Анкета. Разработайте анкету. Потратьте неделю или две, чтобы написать список вопросов, на которые вы хотели бы иметь ответы. Скажите людям, почему вы хотите получить эту информацию и для чего планируете ее использовать. Также напомните им, что обзор полностью анонимен. Если вы действительно хотите повысить количество ответов, предложите приз.

2. Обзор прессы. Соберите несколько тематических журналов и газет (или читайте их on-line). Ищите разделы "письма в редакцию" и т. п. Обычно здесь люди говорят все, о чем думают. Это лучшее место, чтобы найти больше информации о желаниях целевого клиента.

3. Общение в Сети. Посещайте сетевые форумы, где могут общаться ваши потенциальные клиенты. Если нет желания, то вы можете не отправлять свои сообщения... только ищите и читайте то, что говорят другие. Это еще один замечательный способ понять потребности реальных людей.

4. Посещение. Зайдите в те из мест, которые ваши целевые клиенты могли бы посетить. Вы продаете что-то, что необходимо перевозить на транспорте? Возможно, вам следует посетить несколько "мест", связанных с грузоперевозками. Просто посидите и послушайте разговоры!

5. Разговор. Допустим, вам необходимо узнать самую большую трудность, с которой сталкивается отделочник стен. Однажды мне это понадобилось для своего клиента. Необходимо поговорить с теми, кто нанял бы отделочников. Я взялся за телефон и сделал несколько звонков. Удивительно, почти каждый, с кем я говорил, упоминал об одних и тех же проблемах. Я воспользовался этой информацией, чтобы представить моего клиента в лучшем свете перед его потенциальными клиентами!

6. Совместное участие. Участвуйте в форумах, круглых столах и т. п., в которых могут принимать участие ваши клиенты.

7. Анализ. Пошевелите мозгами и придумайте еще больше способов узнать ваших потенциальных клиентов.

Иногда бывает полезно посетить компанию, где работают ваши целевые клиенты, и понаблюдать за происходящим. Можно организовать бесплатную конференцию, где люди обменяются своими мнениями. Так с небольшими затратами сил вы узнаете все подходы ваших целевых клиентов, причем за очень короткий промежуток времени!

Как только собрано достаточно информации, приступайте к следующим основным шагам.

Сначала составьте список того, что вы продаете. Просто запишите, на обычном повседневном разговорном языке, что вы хотите сказать вашим клиентам. Список должен быть кратким.

Затем рассмотрите то, что вы хотите, чтобы ваши клиенты знали о вашей компании. Есть ли у вас специальные продукты или услуги? Обеспечиваете ли вы их каким-либо уникальным способом? Вы лучше, чем остальные? Почему? У вас действительно низкие цены? Вы решаете специфическую проблему? Перечислите все по порядку.

И, наконец, сформулируйте, как ваш продукт или услуга сможет принести вашим конечным клиентам решение их проблем и даст им результаты, которые они ожидают? Это большой вопрос. Вы должны глубоко "погрузиться" в помыслы ваших клиентов. Вникните в их ситуацию, старайтесь понять их чувства, думайте о проблемах, с которыми они сталкиваются.

<< | >>
Источник: Алексей Яковлев. РАСКРУТКА и ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТОВ. 2007

Еще по теме 11.1. Наиболее важные аспекты копирайтинга:

  1. Наиболее важные аспекты копирайтинга.
  2. Копирайтинг и SEO копирайтинг
  3. Важные вопросы
  4. Важные мелочи
  5. 2.1. Копирайтинг
  6. ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ БЫЧЬЕГО ПРОЦЕНТА
  7. Важные элементы управления
  8. Самые важные правила
  9. Очень важные дополнительные правила покупки и продажи
  10. Самые важные торговые экраны
  11. Самый правильный учитель копирайтинга
  12. Мифы копирайтинга и директ маркетинга
  13. Tony Montana. РАБОТА КОПИРАЙТЕРОМ: КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ ОТ 300$ В МЕСЯЦ ДОМА НА КОПИРАЙТИНГЕ, 2014
  14. Графики MACD и важные примеры «дна» рынка