<<
>>

Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы

Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.
Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

- общие расходы на рекламу;

- рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены.

В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

- твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы;

- скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекламодателей, например, иностранных и национальных. Имеет место также дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п.

Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн» (англ. шііііпе), под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу листа—строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставленными тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

Тх10*

М =

ФТ

где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться так1 2

же исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:

- вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

- срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);

- атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

- контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

- выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.

Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации.

Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать в следующих ситуациях:

- значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;

- требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);

- необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);

- они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров.

<< | >>
Источник: А.П. Дурович. Реклама в туризме. 2008

Еще по теме Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы:

  1. Задачи выбора средств распространения рекламы
  2. Выбор средств распространения рекламы
  3. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
  4. Факторы, влияющие на выбор источников финансирования
  5. Основные факторы, влияющие на выбор прямых каналов распределения
  6. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений
  7. Основные средства распространения рекламы
  8. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  9. Налогообложение в виде единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению и (или) размещению рекламы на транспортных средствах
  10. Основные каналы распространения рекламы. Телевизионная реклама
  11. Релевантность и факторы, влияющие на неё
  12. 13.3. Факторы, влияющие на ценовые решения
  13. Факторы, влияющие на динамику валютного курса
  14. Виды каналов распространения рекламы
  15. Факторы, влияющие на цену
  16. Факторы, влияющие на цену в туризме