<<
>>

Форма рекламного обращения

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия.
Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.

Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какиелибо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д.

Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:

- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;

- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;

- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;

- неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;

- не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;

- используйте все аспекты новизны;

- не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

- для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим;

- обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов.

Рассмотрим наиболее распространенные из них.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда — и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Беларустурист» («Незабываемый отдых»).

2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений».

Именно такая форма рекламы использована туристской фирмой «Санни Трэвел» при подведении на страницах газеты «Туризм и отдых» итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламы были положены отзывы участников тура. Вот один из них:

«Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почувствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" (у нас в Минске), "Пергамон Трэвел" и "Атена" (в Италии) ».

3. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.

Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить одну из здравниц.

Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, покрытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами.

Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.

Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне.

Анапа — это:

- 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;

- 10 километров галечных пляжей;

- тысячи гектаров виноградников;

- уникальные памятники античной культуры с V века до н.э.

до III века н.э.;

« действующий дельфинарий и морские прогулки;

- ценнейшие лечебные сероводородные грязи;

- сопочные грязи Таманских вулканов;

- четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья;

- сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;

- лечебный предгорностепной средиземноморского типа климат;

- лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);

- самая современная медицинская диагностика;

- 176 лечебных и оздоровительных учреждений.

В Анапу доставят:

- самолетом в международный аэропорт Анапа;

- поездом до станции "Анапа" или "Тоннельная";

- теплоходом в международный морской порт Анапа.

4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный тест».

Может ли какойнибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?

Выберите любой и сравните с нашим:

- Есть ли у него 53 теннисных корта?

- Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

- Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

- Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

- Можно ли приезжать туда с детьми?

5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий.

Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!

6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить следующее обращение.

Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности.

Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов.

И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база.

А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего.

7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта «Эль Гуна» выглядит следующим образом:

На Красном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международно* го аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт.

8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Просим новичковлыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, часто пересказываются. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.

Не редко в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.

Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:

- Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самоесердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции.

- У нас 150летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.

- На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий на любой вкус и кошелек.

- Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения.

- Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках.

- В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга.

- Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.

- Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены.

- Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами.

- Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима.

11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию.

12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие побуждающих. Можно использовать, например, такие мотивы:

- прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре:

Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья.

А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск;

- снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел».

Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем;

- комфортабельности, который предполагает обещание дополнительных удобств, получения определенных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение:

На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии;

- здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Карловы Вары:

Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много.

В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт — это самим Богом созданный идеальный тренажер.

Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни понастоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах.

Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет.

Это — Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы;

- познания, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования, например, следующего приема:

Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощутите истинное блаженство;

- признания, основанный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, невозможно. Мотивы так же разнообразны, как многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.

<< | >>
Источник: А.П. Дурович. Реклама в туризме. 2008

Еще по теме Форма рекламного обращения:

  1. Структура рекламного обращения
  2. Периодичность рекламных обращений
  3. Стиль рекламного обращения
  4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения
  5. Решения о разработке рекламного обращения
  6. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы
  7. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
  8. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
  9. Модели и технологии рекламного обращения
  10. Принятие решений о рекламном обращении