<<
>>

Приложение 2. Пример технического задания на разработку словесного товарного знака.

Техническое задание
Заказчик
Дата
Менеджер
(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследовании, если они есть, если нет, сформулировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ блок
В случае если в процессе производства рекламного продукта вносігтся предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
Общие сведения о фирме, основные направления
Чго представляет собой товар (услуга). Главные потребительские качества товара. Единичный ли это
предмет.
Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие
особенности в услугах. Какова ценовая политика. Что наиболее
важно при разработке марки. Технология производства
товара.?
товара.
Покупка и дистрибьюция Кто определяет необходимость покупки. Какие факторы
определяют решение о покупке. Кто влияет на решение. Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной
марки.
Как осуществляется дистрибьюция — в каких регионах и через какие типы торговых точек. Насколько товар сейчас предс тавлен в торговле.
Ситуация на рынке,
конкурентные марки Является ли рынок
высококонкурентным или нет. Кто основные конкуренты. Как рынок поделен между марками. Почему люди могут выбрать товар (услугу) конкурентов, а не наш. Что является их конкурентным преимуществом. Каковы их коммуникации.
Как должна будет выглядеть наша марка относительно конкурентов. Какой у них ассортиментный ряд. Какова их технология производства, особенности. Каковы цены конкурентов.
Целевая аудитория
Для кого создается марка?
Коммуникация товара
Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, о бра зовательн ый
уровень, готовность пробовать что-то новое, экспери ментировать). Описание типичного представителя. Есть ли у товара (услуги) выраженная коммуникация, его основная идея. На чем нужно сделать акцент при разработке марки (вкус, здоровье, новизна, натуральность, география производства и т.п.).
Аргументы и факты, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над маркой.
Специальные требования Где будет использоваться словесный товарный знак. Отношение к товару (прямое указание на товарную группу — абстрактное название). Должно ли это быть общеупотребительное слово или профессиональное (специализированное).
С какими словами должен будет сочетаться при использовании. Какое количество слов можно использовать в названии. Какие эмоциональные ассоциации должно вызывать название. Какие музыкальные ассоциации должно вызывать название. Должно ли название вызывать конкретные?
ассоциации (с географическими объектами, с местом потребления, определенным периодом времени, эпохой). Может ли это быть неологизм Есть ли пожелания породу слом (мужской, женский, средний). Русское или иностранное слово.
Ориентиры
Примеры марок, которые нравятся. По каким критериям оценивали. Критерии оценки результата
На что опираться при оценке предлагаемых названий.
!.Отвечает общим требованиям к СТЗ:
- запоминаемость (Г, Б, Р. Д — легко запоминаются);
- рекламоспособность;
- благозвучность;
- четкость проставления ударения с первого чтения;
- краткость;
- легкость в визуализации (лег че визуализируются круглые буквы, хуже — Ш.
1Д Ц.
Д);
- легкость в написании но произношению.
2. Отвечает специальным требованиям клиента.
3. Позитивно воспринимается целевой аудиторией (для проверки необходимо проведение не менее двух фокус-групп).
4. Учитывает ориентиры.
Предупреждение о сложностях, которые возникают при разработке сло-весного товарного знака.
1. Охраноспособность. Генерируя СТЗ. можно не знать, зарегистрированы ли подобные слова, находятся ли они в процессе регистрации или патентно чисты.
Чем более привлекательным кажется слово, тем больше вероятность, что оно уже занято. Поэтому перед тем, как подать заявку па регистрацию, предстоит проверить па охраноспособность не менее трех товарных знаков. Проверку необходимо осуществлять до тех пор. пока не будет найдено слово, отсутствующее в списке поданных на регистрацию. Проверки оплачиваются дополнительно и в стоимость творческой разработки не входят.
2. Рекишоспособтость. Нас как разработчиков интересует оценка предложенных нами вариантов названии представителями целевой группы. Вызывает ли вариант нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколько название соответствует данной товарной группе? Этим же должны руководствоваться представители клиента. В случае, когда заказчик основывается только наличных вкусах и предпочтениях, он может принять ошибочное решение. Как правило, руководитель предприятия по своему социальному статусу, уровню доходов, образованию, общей культуре, возрасту сильно отличается от представителей целевой аудитории, и он должен четко осознавать это. выбирая название для товара.
3. Проходимость. Во многих фирмах на принятие решений по выбору словесного товарного знака влияет много людей, большинство из которых не способно оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Поэтому руководству
необходимо иметь мужество принять решение, не учитывая мнение неспециалистов. Кроме того, долго работая в определенной отрасли, люди вырабатывают определенные стереотипы и штампы восприятия, отсюда неспособность увидеть свой продукт в новом свете.
Поскольку многие директора являются одновременно и владельцами бизнеса, они выбирают название для товара так же тщательно, как имя своему ребенку. Директор-владелец зачастую проявляет ревность и отказывается от хорошего названия только потому, что это не его идея. Следует помнить, что название для вашего товара — это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий инструмент, который поможет (либо помешает) эффективно продавать товар. Многие клиенты имеют завышенные ожидания в отношении оригинальности, креативности, необычности предлагаемых вариантов. Разрабатывая названия, следует стремиться к тому, чтобы СТЗ хорошо воспринимался целевой аудиторией и связывался с товарной группой. Поэтому иногда самое простое и банальное название может оказаться самым лучшим.
4. Получение задания на разработку СТЗ и презентация вариантов должны происходить при непосредственном участии лица, принимающего решения в фирме.
<< | >>
Источник: Ю.С. Бернадская. Текст в рекламе. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Приложение 2. Пример технического задания на разработку словесного товарного знака.:

  1. Приложение 5. Пример технического задания на разработку» идеи печатной рекламы
  2. Основные правила использования товарного знака
  3. Правовая охрана товарного знака
  4. Решения об использовании товарного знака
  5. Приложение 4. Пример разработки названия для водки и мороженого E-generator.ru: генерация названий
  6. Методика комбинированной экспертной выработки заданий(на примере анализа заданий заместителя главврача)
  7. Задание. Изучить базисные условия поставок (см. приложение к заданию) и заполнить таблицу взаимосвязи закупочной и распределительной логистики в процессе международных поставок грузов.
  8. Эрлих А.А.. Технический анализ товарных и финансовых рынков, 2005
  9. Графики объема торговли и открытого интереса на примере товарных рынков
  10. Приложение Формулы технических исследований
  11. Приложение 1.Варианты заданий
  12. Примеры разработки психологических характеристик работников банка
  13. Приложение 7. Государственный комитет украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики
  14. Товарная марка и товарный знак. Функции товарных знаков в РR
  15. Практические упражнения и задания по теме «Финансовое планирование и разработка бюджета». Контрольные вопросы
  16. Приложение 1 УВЕДОМЛЕНИЕ О РИСКЕ Счет номер.. Данное Уведомление представляется Вашему вниманию в соответствии с требованиями Комиссии по торговле товарными фьючерсами. Риск понести убытки в торговле товарными фьючерсными контрактами может быть довольно значительным. Таким образом. Вам следует тщательно обдумать вопрос о том, является ли этот вид торговли приемлемым для Вас, учитывая Ваше финансовое положение. При решении вопроса о том, принимать ли участие в торговле. Вам следует знать о следую
  17. Задание 4 Построить матрицу АВСХУ2анализа, сделать предложения по системам управления запасами для товарных позиций групп АХ, АУ, А2, а также группы В и группы С.