<<
>>

Рекламное обращение — центральный элемент рекламы

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений.

Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить коголибо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно.
Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения.
Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если ктото может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно,

главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

Пример уникального торгового предложения:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч откликов.

Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе:

- внятное содержание;

- уникальную форму;

- неотвратимую привлекательность предлагаемого.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации стратегии позиционирования. Привязка к стратегии позиционирования (не изменяя при этом ее) превращает творческую идею в эффективную рекламу.

Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный).

Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.

Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.

Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.

Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — чтото такое, о чем потребители никогда не думали.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.

Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации. Искусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов. А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений.

При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя.

Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

- о теме и девизе рекламы;

- структуре рекламного обращения;

- форме рекламного обращения;

- стиле рекламного обращения.

<< | >>
Источник: А.П. Дурович. Реклама в туризме. 2008

Еще по теме Рекламное обращение — центральный элемент рекламы:

  1. Структура рекламного обращения
  2. Стиль рекламного обращения
  3. Периодичность рекламных обращений
  4. Форма рекламного обращения
  5. Выбор средств и установление времени рекламного обращения
  6. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
  7. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
  8. Решения о разработке рекламного обращения
  9. Модели и технологии рекламного обращения
  10. Заголовок — основной элемент рекламного текста
  11. Принятие решений о рекламном обращении
  12. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
  13. Составление рекламных текстов для наружной рекламы
  14. Составление рекламных текстов для внутри магазинной рекламы