<<
>>

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача инф ормации);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения.

Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления.

Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 4.2).

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже.

Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.

В современных условиях рекламная деятельность значительно усложнилась. Ее стадии наиболее полно отражает модель, представленная на рис. 4.1.

Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 4.2).

Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей

Таблица 4.2

Направление

воздействия AIDA АССА ОІВАБА DAGMAR Одобрение

Когнитивное Внимание Внимание Определение потребностей и желаний покупателя Узнавание

марки Осознание

потребности

Аффективное Интерес Восприятие

аргументов Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Ассимиляция (осведомление о качестве товара) Интерес

Суггестивное Желание Убеждение Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) Оценка

Конативное Действие Действие Создание благоприятной обстановки для покупки Действие Проверка и одобрение

Рис. 4.1. Стадии рекламной деятельности

Слоган:

Вступительная часть: Информационный блок:

Справочные сведения:

Эхофраза:

Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня

Приглашаем посетить ярмаркупродажу туристских путевок летнего сезона. Для Вас — вся гамма предложений на отдых и путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона

Минск

ул. Янки Купалы, 21. Тел.(017)2223261, 2768422; пр. Скорины, 80.

Тел. (017) 2683155, 2683185.

От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН

Данное деление достаточно условно.

В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать (рис. 4.3).?

Слоган —> Справочные

сведения

Слоган Информационный

блок —> Справочные

сведения

Слоган —> Информационный

блок >¦ Справочные

сведения Эхофраза

Рис. 4.3. Варианты построения упрощенного вида структуры рекламного

обращения

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае телеили радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхофраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 8).

<< | >>
Источник: А.П. Дурович. Реклама в туризме. 2008

Еще по теме Структура рекламного обращения:

  1. Форма рекламного обращения
  2. Периодичность рекламных обращений
  3. Стиль рекламного обращения
  4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения
  5. Решения о разработке рекламного обращения
  6. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы
  7. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
  8. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения
  9. Модели и технологии рекламного обращения
  10. Принятие решений о рекламном обращении
  11. Структура рекламного агентства
  12. Еще немного о структуре рекламного текста
  13. В Правилах допуска к обращению и исключению из обращения через организаторов торговли ценных бумаг и финансовых инстру­ментов
  14. Программа премирования ограниченными в обращении акциями по результату деятельности ограниченных в обращении акций
  15. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
  16. Плюсы системы публикации Рекламных объявлений в рекламной сети
  17. Минусы системы публикации рекламных объявлений в рекламной сети