<<
>>

Уникальное торговое предложение (УТП)

Теория УТП (уникального торгового предложения) разработана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю.
Причем предложение должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т. е. таким, какого нет в рекламе конкурентов. А главное — оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой и эмоциональной аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке. Эти идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике. Вот как сегодня можно определить суть УТП.

Реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная стратегия. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю: "купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду".

Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут дать, либо просто не выдвигают.

Оно должно быть связано либо с реальной (действительной) уникальностью товара, либо с утверждением о товаре, которое еще не делали в данной области ваши конкуренты.

Предложение должно быть настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудитории (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.

В чем отличие рекламы, содержащей УТП, от рекламы без него? Если коротко, то реклама без уникального предложения не в состоянии моделировать поведение потребителя. Она может лишь информировать его о товаре. Без УТП реклама всего лишь с той или иной эффективностью доносит информацию о присутствии товара на рынке, никак не выделяя его на фоне конкурирующих марок.

Реклама с УТП преумножает конкурентные преимущества товара, заявляя о его уникальности, и способствует целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, улучшающих продажи этого товара. Такая реклама способствует моделированию потребительского поведения.

Автору теории УТП Ривсу приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Сейчас ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны как по своему содержанию, так и по качеству. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой?

Именно в подобной ситуации УТП обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать УТП так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории он предлагал рекламистам идти по двум направлениям:

Рекламное агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно и намеренно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей.

Если товар нельзя изменить, и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике чтото такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Это — не уникальность товара, и, тем не менее, подобное утверждение приобретает характер уникального.

Отметим, что иногда эти изменения в товаре или изменения в рекламном рассказе о товаре носят весьма условный, мнимый характер. Достаточно хотя бы вспомнить "новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой, которое отбеливает еще лучше".

Или другой поучительный пример: зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок со слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание". Один из конкурентов пытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию для свой пасты под слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир". В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она за свои деньги попросту рекламировала основного соперника — пасту "Колгейт". Этому способствует то обстоятельство, что первопроходец — товар, который первым примерил на себя в своей рекламной практике конкретное уникальное торговое предложение, может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять узнаваемость марки — как по схеме "узнавание", так и по схеме "вспоминание". Благодаря этому эффекту все те, кто пытается продублировать успех УТП всегда будут работать не на себя, а на первопроходца. Поэтому УТП невозможно "отбить" или "дублировать".
<< | >>
Источник: К. В. Антипов. Основы рекламы. 2009

Еще по теме Уникальное торговое предложение (УТП):

  1. УТП (уникальное торговое предложение)
  2. Уникальное торговое предложение
  3. Уникальное торговое предложение
  4. 1.9. Потрудитесь над созданием четкого утп
  5. Уникальный бизнес
  6. Будьте уникальны
  7. Длительность тренда — уникальная квинтэссенция тела рынка
  8. Часть VII/12. Уникальный контент - поприветствуем его величество
  9. УНИКАЛЬНЫЕ ТРИ РЕКИ НИЗА
  10. Торговая система и торговые тактики
  11. Спрос и предложение товаров. Предложение товаров
  12. Эластичность предложения
  13. Выбор поставщика. Получение и оценка предложений