<<
>>

Что такое контекстная реклама

Сухое определение с точки зрения теории рекламы говорит следующее. Контекстная реклама — платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора.

Что же такое контекстная реклама в действительности? Если вы хотя бы раз искали коммерческую информацию в Сети, то не могли не заметить, что некоторые ссылки в результатах поисковой машины отличаются от других.

Как правило, они расположены сверху или сбоку от основного списка ссылок и помечены как «Контекстные объявления» или «Рекламные ссылки». Подобные ссылки, представляемые зрителю именно в тот момент, когда он проявил интерес к товару или услуге или намерение купить их и начал поиск необходимой для этого информации, и есть контекстная реклама.

Таким образом, с точки зрения пользователей контекстная реклама — это коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано заинтересованным зрителем.

Интересы аудитории определяются с помощью различных семантических и поведенческих технологий, которые учитывают удовлетворение как краткосрочных, так и долгосрочных потребностей аудитории.

Появившись в 1998 году, контекстная реклама раз и навсегда изменила рекламный рынок и дала огромный импульс к развитию интернетэкономики. Технологии контекстной рекламы в настоящий момент можно считать вершиной рекламных технологий.

Идеология контекстной рекламы, благодаря которой она стала так популярна, основана на трех принципах.

Первый — это принцип контекстности, подразумевающий, что рекламное объявление будет показано только тем пользователям, которые в нем могут быть заинтересованы. Технически возможно составить некую картину поведения пользователя в Сети, которая позволит строить предположения, а в большинстве случаев достаточно точно сказать, какой информацией пользователь интересуется в данный момент.

Сам по себе такой подход появился задолго до контекстной рекламы в Интернете.

Так, в газетах часто печатаются с1а881йес1объявления, представляющие собой небольшие текстовые сообщения с тематикой, совпадающей с тематикой раздела или статьи (к примеру, продажа автомобиля в автомобильном разделе). В профессиональных или тематических журналах вы чаще всего увидите рекламу, соответствующую интересам его аудитории. В кулинарном шоу всегда будет присутствовать реклама продуктов или кухонного оборудования, которое используется в передаче, а после туристической программы вам расскажут, в каком агентстве можно купить путевку в описанную страну. В супермаркете рядом с указателем отдела будет стоять стенд товара с промоутерами, предлагающими его попробовать и объясняющими его преимущества перед другими брендами.

Пользователя Интернета, заходящего на сайт поисковой системы, можно сравнить с покупателем, пытающимся выбрать товар в огромном супермаркете. Введя запрос в поисковую систему, он увидит результаты поиска, а рядом, сверху и справа, будут показаны предложения от рекламодателей. С одной стороны, пользователь получает необходимую ему информацию, а с другой — не тратит время на поиск нужного товара среди тысяч позиций поисковой выдачи: достаточно лишь перейти по заинтересовавшему его объявлению. Таким образом, потребность в товаре или услуге удовлетворяется мгновенно. Благодаря этому контекстная реклама воспринимается пользователями гораздо лояльнее, чем графические модули, порой засоряющие содержание страницы.

Однако пользователи посещают не только поисковые системы, задавая там вопросы, но и обычные сайты на разные тематики, общаются в рамках сообществ по интересам и социальных сетей. В этом случае мы тоже можем воспользоваться возможностями контекстной рекламы. Посетитель приходит на сайт и читает статью, например, про автомобили и видит предложение в рекламном блоке банка, рекламирующего услугу автомобильного кредитования, заинтересованно реагирует на объявление и переходит к вам на сайт, чтобы купить автомобиль в кредит, о котором только мечтал.

Удовлетворение существующего спроса на товары и услуги — одно из самых важных свойств контекстной рекламы.

Второй и третий принципы, принцип оплаты результата и принцип аукциона, описывают финансовую идеологию контекстной рекламы. Рекламодатель платит не за показы рекламы по количеству или времени, как это обычно происходит при размещении баннеров, а за переходы потенциальных клиентов на свой сайт. При этом он сам назначает цену, которую готов платить за целевого посетителя. Аукцион позволяет добиться результата любому рекламодателю, независимо от масштабов его бизнеса и размеров рекламных бюджетов, поскольку рекламодатель получает клиентов на своих условиях.

С момента появления рынка интернетрекламы модели оплаты и ценообразования заимствовались из традиционных медиасфер и претерпели с тех пор значительные изменения. Первая баннерная реклама размещалась по тем же принципам, что и рекламные блоки в газетах: модель Flat Fee (оплата размещения рекламного блока или баннера на определенном месте на ограниченный период времени) была в то время наиболее популярна.

Развитие технологий сделало возможным подсчет показов рекламных блоков пользователям, и на рынке появилась модель оплаты СРМ (CostPerMille — стоимость тысячи показов). Следуя потребностям рынка, стали

46 развиваться модели CPC (CostPerClick — стоимость платы за клик), экономящие средства рекламодателей и имеющие большую эффективность. Современный же уровень технологий позволяет отслеживать не только щелчки и переходы, но и заданные действия пользователей, например звонки, которые инициировало размещение рекламы, или покупку определенного товара в интернетмагазине. Отдельно стоит отметить модель ценообразования, применяющуюся в партнерских программах, когда за привлеченных клиентов рекламному партнеру выплачивается процент от сделки или фиксированная сумма.

Коротко эволюцию моделей оплаты можно представить так:

размещение на время (Flat Fee);

за 1000 показов (СРМ);

за переход посетителя на сайт (СРС);

за звонок потенциального клиента (РСС — PayPerCall);

за действие клиента (CPA — CostPerAction).

Модель ценообразования CPCрекламы по принципам аукциона позволяет рекламодателю платить за переход заинтересованного посетителя столько, сколько он сам сочтет приемлемым.

Именно аукционная система получила наибольшее распространение на Западе (с учетом масштабов деятельности Google и ближайших конкурентов), и именно эту модель с самого начала существования и первым в России начал использовать «Бегун» и лишь позже — его конкуренты.

Для каждого ключевого слова (запроса) рекламодатель указывает цену, которую готов заплатить за переход пользователя по объявлению. Объявления сортируются в выдаче в зависимости от ставки (назначенной цены) с поправкой на CTR (коэффициент «кликабельности» объявления — отношение количества кликов на нем к количеству его показов).

Точные формулы коэффициентов ранжирования у участников рынка немного разнятся, но общий принцип схож. Второй множитель вводится, для того чтобы сбалансировать рекламную выдачу, транслируя действительно интересные пользователю рекламные объявления, а не просто самые дорогие. Таким образом, даже у рекламодателей с небольшим бюджетом появляется возможность показываться на высоких позициях при условии качественно составленного объявления (с высокой " кликабельностью"). И чем лучше щелкают на объявлении, тем меньше придется платить за переход по нему.

Доступность контекстной рекламы заключается в том, что ее может использовать любая компания, вне зависимости от доходов и объемов продаж. И рекламодатель может тратить на контекст ровно столько, сколько сочтет нужным.

Другим преимуществом, особенно привлекательным для любого рекламодателя, является немедленный результат, который может обеспечить лишь узкий круг рекламных инструментов. Можно повесить растяжку на центральной улице города, пустить автобус с вашей рекламой, запустить ролик на телевидении — все эти инструменты в большинстве своем направлены на формирование некоего представления об услугах компании, ее бренде. Такие рекламные кампании рассчитываются на долгие сроки и должны формировать спрос. Контекстная же реклама отрабатывает уже существующий спрос на товары и услуги. Если человек набирает в поисковой строке «кондиционер доставка Москва», то, скорее всего, он хочет купить его прямо сейчас. Покупатели появляются уже через несколько минут, после того как размещена реклама.

Итак, для рекламодателя контекстная реклама — маркетинговый инструмент, который решает задачу привлечения потенциальных клиентов, оплачивается по моделям: за переходы, за звонки, за показы, и его цена формируется аукционным образом.

Основными рекламодателями в контекстной рекламе являются представители малого и среднего бизнеса, которые с помощью контекстной рекламы стимулируют продажи конечному потребителю или находят партнеров по бизнесу, выходя на свою аудиторию: частные лица, малые и средние компании как В2В, так и В2Ссегментов (табл. 2.1, 2.2). Использование контекстной рекламы имеет некоторые ограничения, если сравнивать ее с рекламой в традиционных медиасферах. С помощью контекстной рекламы сложно решать задачи брендинга или формировать отложенный спрос, а также продавать повседневные товары с низкой нормой прибыли, равно как и новые и неизвестные товары, спрос на которые еще не сформировался. Несомненными плюсами контекстной рекламы являются гарантия результата рекламного воздействия и отсутствие давления крупных рекламодателей, которые достигаются с помощью механизма аукциона.

Таблица 2.1. Самые активные категории рекламодателей

Категория Доля, %

Промышленные товары 9,93

Авто 9,42

Услуги финансовые 8,67

Ремонт жилья 7,77

Образование 6,75

Медицина 4,85

Недвижимость 4,63

Знакомства 4,39

Туристические услуги 4,30

Бытовая техника 3,91

Связь 3,30

Мебель 3,10

Личные вещи 2,47

Услуги юридические 2,38

Компьютерная и цифровая техника 2,14

Услуги рекламные 1,89

Категория Доля, %

Досуг и отдых 1,78

Красота и здоровье 1,74

Услуги в Интернете 1,71

Праздники 1,42

Таблица 2.2. Тематики, самые популярные среди интернетпользователей

Тематика Доля, %

Авто 8,75

Образование 8,71

Знакомства 8,11

Промышленные товары 6,08

Туристические услуги 5,05

Досуг и отдых 5,02

Ремонт жилья 4,73

Медицина 4,26

Услуги финансовые 3,83

Недвижимость 3,59

Связь 3,49

Личные вещи 3,21

Услуги в Интернете 2,78

Красота и здоровье 2,57

Развлечения: фильмы, музыка 2,53

Мебель 2,40

Бытовая техника 2,39

Политика и религия 2,25

Компьютерная и цифровая техника 2,02

Справочники 1,97

Источник: АЦЗАО «Бегун», 2008

Технология определения содержания страниц на основе анализа ключевых слов начала развиваться в поисковых машинах и лишь затем была использована для контекстной рекламы. С развитием контекстных технологий рекламные сервисы могут все точнее и точнее определять

ключевые слова, тематику и содержание целевых страниц, позволяя демонстрировать рекламу, максимально релевантную содержанию страниц. Однако это не предел. Сегодня технологии семантического анализа позволяют точно определять значение не только ключевых слов, но и синтаксические структуры, фразы, предложения, вне зависимости от грамматики и культурных особенностей языка страниц (рис. 2.1). Применение семантических технологий позволяет доставлять пользователю релевантную рекламу для любых тематик и площадок.

слово^

Товар/ ЧР Потребность/

услуга интерес

Продавец Контекстное объявление Покупатель

(рекламодатель) «Бегуна» (зритель)

Рис. 2.1. Работа технологии подбора контекстных объявлений

Поведенческие технологии позволяют распознавать коммерческую заинтересованность пользователя, не связанную непосредственно с содержанием посещаемой страницы. Можно сказать, что поведенческая реклама

— это реклама, релевантная непосредственно пользователю, а не страницам или поисковым запросам.

Профиль интересов пользователя составляется с учетом его поисковых запросов, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а также анонимных и открытых данных о браузере пользователя. На основе этих данных формируются гипотезы об интересах пользователя. При этом данные разделяются на краткосрочные (содержащие лишь интересы пользователя в пределах текущей сессии) и долгосрочные. Поведенческие технологии также позволяют лучше узнать состав и интересы аудитории конкретных интернетресурсов, что повышает релевантность рекламных объявлений и лояльность интернетаудитории.

Таким образом, поведенческие технологии позволяют создать эффективную бизнесмодель на основе контекстной рекламы для площадок с некоммерческим содержанием, вебинтерфейсов (к примеру, электронная почта), сообществ и 1ЮСресурсов (пользовательского контента) (рис. 2.2).

Вс* санатория, пакмоиагы!

Едина* самтооиогуроятмм с »стам Ров«яя и У«мт<ы1 *VTO, чаны.

Поисковые запросы Посещение Предыдущее

^ сайтов взаимодействие с реклауй

Анализ поведения пользователя

Показ объявлений на основе интересов посетителя

Рис. 2.2. Поведенческие технологии

Социальнодемографические технологии позволяют рекламодателям сервиса таргетировать кампании на определенные социальные и возрастные группы пользователей, информацию о которых сервис получил от поставщика анкетных данных (рис. 2.3). В роли поставщиков этих данных могут выступать социальные сети, службы знакомств и просто крупные порталы, имеющие информацию о своих посетителях. Яркий пример такого сервиса — портал Mail.Ru, который давно продает рекламу с таргетингами по полу, возрасту и географии пользователей, основываясь на их анкетных данных. Однако, несмотря на то что Mail.Ru на сегодняшний день агрегирует данные более чем о 20 миллионах зарегистрированных пользователей, речь идет о сугубо «внутреннем» использовании параметров — с целью показа рекламы на страницах портала

и его проектов. При этом статистика показывает, что большинство рекламодателей работает не напрямую с площадками, а через рекламные агентства и массовые рекламные сервисы.

«Бегун» стал применять социальнодемографические данные с ноября 2007 года, отображая пол и возраст некоторых посетителей в статистике рекламодателей (табл. 2.3). При этом «Бегун» оперирует обезличенными параметрами, что не позволяет связать их ни с анкетой пользователя, ни с реальной личностью, однако разрешает идентифицировать пользователя в момент посещения им страницы с рекламой. Так, блоги, форумы, службы знакомств и социальные сети получили новую бизнесмодель, позволяющую монетизировать растущую аудиторию не только трансляцией контекстной и медийной рекламы на страницах сервиса.

Рис. 2.3. Социальнодемографические технологии

Последние разработки в области контекстной рекламы позволяют выстраивать новые виды коммуникаций с пользователем, стимулировать спрос и достичь эффекта брендинга.

Комбинируя новейшие технологии и используя уже имеющийся опыт традиционных медиапродуктов, можно вывести рекламные кампании в сервисах контекстной рекламы на качественно новый уровень.

<< | >>
Источник: В. Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько. Контекстная реклама в Интернете. 2009

Еще по теме Что такое контекстная реклама:

  1. 17.1. Что такое поисковая (контекстная) реклама
  2. 2.2. Контекстная реклама: что это такое . 2.2.1. Определение
  3. Предотвращение кликфрода в рекламных объявлениях контекстной рекламы. Что такое кликфрод. Цифры и факты.
  4. 8+ вариантов расположения на сайте контекстной рекламы Google AdSense. Так что лучше?
  5. Что такое хорошо и что такое плохо
  6. 1.5.1. Зарабатываем на контекстной рекламе
  7. Контекстная реклама
  8. Подготовка к запуску контекстной рекламы
  9. Основные принципы контекстной рекламы
  10. Аудитория контекстной рекламы и ее интересы
  11. 2.2.8. Продукт контекстной рекламы
  12. 17.2. Системы показа контекстной рекламы
  13. Основные принципы контекстной рекламы
  14. История контекстной рекламы
  15. Почему следует использовать контекстную рекламу
  16. Альтернативы контекстной рекламы
  17. Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения