<<
>>

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

Необходимость оптимизации кампании возникает на любом из этих этапов, но преимущественно в периоды запуска и стабильности.

Этап запуска рекламной кампании может проходить в течение одного месяца.

В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги.

В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.

На втором и третьем этапах кампании может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами. В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на какихлибо площадках, с которых уже были совершены переходы.

Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).

Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию какихлибо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какойлибо существенный временной интервал (24 недели).

Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.

Невозможно однозначно спрогнозировать, как долго продлится этап стабильной работы рекламной кампании. Все зависит от конкретной отрасли и рыночной конъюнктуры. Однако следует помнить, что за этапом стабильности следует этап спада, которого, впрочем, можно избежать. Для этого следует периодически обновлять рекламные объявления, изменяя их тексты и добавляя в них какиелибо новые, ранее не употреблявшиеся конкурентные преимущества рекламируемого товара, и вносить изменения в набор ключевых запросов. Эти действия, по сути, можно считать повторной оптимизацией рекламной кампании. В первый раз она происходит на стыке второго и третьего этапов.

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний 129

Оптимизация может потребоваться не только на общих стадиях ее проведения, но и для решения конкретных задач. Такими задачами могут являться проведение акций по продвижению определенного товара или услуги, предоставление скидок, распродажи. Для реализации данного вида задач необходим быстрый и правильный подход в связи с их установленными сроками и, следовательно, отсутствием времени на исследования и оценку эффективности. В таких случаях оптимизация рекламной кампании поможет решить вопрос с быстрой реализацией и достижением преследуемых целей.

Как диагностировать ошибки. Как же определить, необходима оптимизация для рекламной кампании или нет? На этот вопрос можно ответить, если постоянно соотносить поставленные задачи с отдачей от рекламы и проводить мониторинг кампании.

Специфические ошибки рекламодателя можно разделить на следующие группы:

неправильное определение целей рекламной кампании на этапе планирования и запуска;

неправильная стратегия ведения рекламной кампании;

неправильное таргетирование.

Чтобы проанализировать результат и нащупать возможные слабые места кампании, специалисты рекомендуют идти следующим путем.

Необходимо взять статистику рекламной кампании за месяц и посмотреть показатель СТЯ каждого из объявлений.

Если «кликабельность» высокая и по рекламе поступают частые звонки, то повода для волнений нет. Если этого не происходит — СТЯ низкий, по рекламе практически никто не заходит, то стоит бить тревогу.

И© Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний

В первом случае следует проверить, верно ли позиционирована рекламная кампания и насколько эффективными являются объявления.

Далее пытаемся проанализировать статистику по объявлениям, которая сортируется по убыванию количества кликов. Смотрим, какие слова «съедают» большую часть бюджета. Если они не являются «продающими», то их рекомендуется убрать.

Необходимо также посмотреть промежуточные итоги таргетинга по распределению бюджета. Для этого в общей статистике нужно посмотреть, на какую площадку приходится больше всего кликов, и, проанализировав ситуацию, поднять или опустить ставку на «продающие» ключевые слова.

Если при просмотре детальной статистики явно видно, что рекламная кампания завершается гораздо раньше дневного ограничения, то стоит пересмотреть размер дневного бюджета и внимательно проверить список ключевых слов, чтобы избавиться от неработающих «высокочастотников». Можно также передвинуть время рекламной кампании на вечер или на ночь, когда ставки в категории ниже. Несмотря на то что в это время чаще всего нельзя связаться с офисом продаж, многие люди выходят в Интернет после работы и ищут необходимые им товары и услуги. Важно помнить, что при передвижении рекламной кампании на ночное или вечернее время на сайте должна присутствовать форма заявки, чтобы заинтересовавшиеся предложением сразу перешли к заказу.

Рекомендуется также оценить конверсию кликов в заказы по рекламным площадкам. В статистике выявляем неработающие ресурсы и избавляемся от них. Далее следует проверить, нет ли неестественно частых заходов на сайт с одного и того же 1Радреса. Если такой прецедент имеет место, то исключаем его в настройках, так как, скорее всего, такие всплески спровоцированы работой недобросовестных конкурентов,

Работа над ошибками.

Оптимизация рекламных кампаний 131

которые намерены расходовать бюджет владельца сайта, симулируя накрутку кликов по объявлениям.

Итак, если целью рекламной кампании являются продажи в чистом виде, таргетинг должен быть максимально точен, ключевые слова — узкоспециализированными, а тексты — продающими.

Пример 1

Туры в Великобританию

15 экскурсионных туров в Англию, Шотландию,

Уэльс, Ирландию. Скидка 4 %.

Пример 2 Туры

в Вильнюс

13 ООО руб. — 5* отель, бассейн, ж/д, экскурсии.

Рассмотрим типичный пример «Туры в Великобританию». Рекламодатель настроил свою рекламную кампанию на Центральный регион, так как его офисы работают в Москве и РостовенаДону. В настройках он отсортировал текст объявления по временному таргетингу, задав время трансляции кампании по будням с 9 до 21 часа.

Такая стратегия имеет два недостатка. На сайте рекламодателя, на который заходит заинтересовавшийся объявлением клиент, указано, что время работы московского офиса — с 11 до 19 часов. Получается разница

— 2 часа между реальной работой компании и временем трансляции рекламы.

Кроме того, с точки зрения специалистов, эффективнее было бы разработать две рекламные кампании — одну на Москву и вторую на регионы,

Глава 5. Анализ эффективности рекламных кампаний где уровень жизни намного ниже, чем в столице. Таким образом можно было бы продать более дорогие туры для жителей Москвы, а дешевые — регионам.

Кстати, следует помнить, что при необходимости увеличения продаж в рамках рекламной кампании важно не бояться писать в объявлении цену товара/услуги. Это поможет отсечь нецелевую аудиторию — так называемых «зевак», а также отпугнет тех, кто настроен на другую ценовую категорию.

Важно не упускать из внимания момент, что, размещая рекламу в Интернете, рекламодатель, который, собственно, является продавцом товара, может влиять на формирование у потенциального клиента решения о покупке. Этим необходимо руководствоваться при выборе стратегии ведения рекламной кампании и выборе площадок.

Если рекламодателю интересны покупатели, которые уже приняли решение о покупке конкретного товара и находятся в поиске лучшего ценового предложения, в качестве площадок необходимо выбрать только поисковые системы.

Если же рекламодателю важно участвовать в формировании у потенциального клиента интереса к тому или иному товару, то рекомендуется, например, размещать объявления в партнерской сети.

В первом случае важно использовать узкоспециализированные слова, вплоть до указания артикула, серии или марки товара. Так, например, при поиске в «Рамблере», введя асцз, первым вы увидите контекстное объявление «Сигнальный анемометр WindWarningSystem» (рис. 5.3, сверху). Если вы введете, например, кофеварка bork, то получите соответствующие контекстные объявления, посвященные кофеваркам (рис. 5.3, снизу).

Рамблер

Рис. 5.3. Примеры контекстных объявлений при поиске

Во втором случае контекстные объявления будут размещены в соответствии с тематикой страницы площадки партнерской сети. Так, на сайте лпБнл.т рядом с расписанием работы кинотеатров могут быть размещены, например, следующие специально подобранные по тематике объявления.

Спутниковая карта Москвы

Спутниковая карта Москвы с фотографиями всех домов бесплатно!

Билеты в театры Москвы

Заказ и доставка билетов в театр. На концерты, шоу, цирк, футбол...

Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний

Афиша клуба: 01.08. Дельфин

02.8. Владимир Кузьмин.

8.8. Чичерина.

09.8. Маша и медведи.

Вовремя диагностировать «проблемные зоны» рекламной кампании поможет правильная группировка кампаний. Не стоит включать в одно объявление весь ассортимент предлагаемых товаров и услуг. Эффективнее группировать кампании по брендам/ценовой нише/географии/ полу ит. д.

Таким образом, чтобы оптимизировать рекламную кампанию и повысить ее эффективность, необходимо шаг за шагом просчитать все нюансы, связанные с подбором ключевых слов, составлением объявления и таргетингом. Кроме того, в данном случае очень важна роль тестов, когда можно на протяжении нескольких дней попробовать ту или иную конфигурацию с тем, чтобы на практике стало очевидно, в верном ли направлении настраивается кампания.

Понятие эффективности в контекстной рекламе — вопрос неоднозначный. Каждый рекламодатель сам для себя благодаря открытой статистике может сделать вывод, приносит контекстная реклама прибыль или нет.

Кроме того, важнейшим преимуществом контекстной рекламы является возможность скорректировать рекламную кампанию в любое время, поправив настройки и/или рекламное объявление. Как уже упоминалось выше, практически ни в одном другом виде продвижения этого сделать нельзя. В традиционных СМИ, если деньги заплачены, — кампания стартовала — и остановить ее невозможно. В контекстной рекламе «делать работу над ошибками» можно хоть каждый день.

<< | >>
Источник: В. Алиева, А. Басов, Ф. Вирин, А. Гринько. Контекстная реклама в Интернете. 2009

Еще по теме Работа над ошибками. Оптимизация рекламных кампаний:

  1. Глава 5. Составление рекламных текстов для рекламной кампании
  2. Часть VIII/3. Технические ошибки оптимизации сайтов
  3. Часть VIII/1. Основные ошибки поисковой оптимизации
  4. Классификация рекламных кампаний
  5. Рекламные кампании
  6. План рекламной кампании
  7. Определение условий рекламной кампании
  8. Использование нескольких рекламных кампаний
  9. Глава VIII. Ошибки поисковой оптимизации
  10. Как получить данные о ходе рекламной кампании
  11. Пример рекламной кампании