<<
>>

…Все 27 факторов, которые влияют на эффективность таргетированной рекламы

На самом деле вы можете написать в подзаголовке любое число и будете правы. Факторов так много, что учесть все — значит понять тайну жизни. Поэтому мы обсудим только то, что реально значимо для целей бизнеса и поддается какой-никакой оценке.

А сделаем это вот как.

Есть в маркетинге технология под названием customer journey map — это когда сторона бизнеса прописывает «точки контакта» со своими потребителями на всех этапах от состояний «знать не знаю» до состояния «преданный фанат». Я же предлагаю технологию advertiser journey map — изучение пути рекламодателя с целью обнаружить, как сделать этот самый путь эффективнее.

Давайте поразмышляем… Первое, что делает рекламодатель, когда готовит таргетированную рекламную кампанию, — это выбирает, что он будет продавать (оффер), кому (целевая аудитория) и где (в какой социальной сети). Ошибка, допущенная на этом — стратегическом — уровне, никакими красивостями в тизере уже не ретушируется. Поэтому, если ваша рекламная кампания не так хороша, как хотелось бы (как раньше, как у конкурентов), в первую очередь обратите внимание на…

1.

Принципиально значимые факторы (уровень 3М):

1) оффер;

2) целевая аудитория;

3) рекламный канал.

Второй шаг advertiser journey — это работа в рекламном кабинете. Специалист садится и работает руками в рекламном кабинете выбранной соцсети. А значит, здесь в игру вступают…

2. Факторы рекламного кабинета:

4) сегменты ЦА;

5) формат (цель);

6) плейсменты;

7) модели/ставки оплат;

8) страница, от имени которой размещается реклама;

9) модерация и т. д.

Третий пул факторов — это содержание коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией. Что вы говорите в своем запуске и как это делаете. Именно на этом уровне реклама попадает в поле зрения пользователей и начинается встречный customer journey.

Поэтому нам нужно учитывать…

3. Факторы тизерной части объявления:

10) изображение (-я);

11) текст (заголовок, описание, текст на изображении);

12) social proof (лайки, комментарии, репосты рекламных тизеров).

Если все пошло по плану и реклама пользователя заинтересовала — он кликает и куда-то переходит (сайт, лендинг, интернет-магазин, сообщество, блог). Даже когда мы говорим об охватности постов или просмотрах видео, конечная «цель за целью» — это некие действия, которых мы ждем от целевой аудитории. Охватность ради охватности не нужна никому. Поэтому анализируем…

4. Факторы посадочной страницы:

13) мобильная адаптивность;

14) верстка;

15) юзабилити;

16) первый экран;

17) изображения, тексты, гарантии на посадочной;

18) место размещения/цвет кнопок;

19) контент сообщества (если посадочной выступает страница, группа или мероприятие) и т. д.

Когда предварительные ласки окончены и мы убедили клиента совершить макроконверсию — купить, на происходящее начинают влиять…

5. Факторы процесса:

20) скорость обслуживания после заполнения формы на сайте;

21) корректность и точность телефонных разговоров;

22) доставка;

23) постпродажное обслуживание;

Казалось бы, после этого пункта добавить уже нечего. Но мы-то живем в реальном мире, где разницу между причинностью и корреляцией даже специалисты не всегда понимают. Поэтому финальный соль мажор в нашей программе — это…

6. Факторы реального мира:

24) сезонность;

25) день недели и время дня;

26) погода;

27) «черные лебеди» (события, которые невозможно предсказать на основании ретроспективных данных).

Неплохо, да? А ведь я вовсе не преувеличиваю. Тушка собаки по имени «эффективность» зарыта где-то в этом списке. И если в вашей рекламной кампании что-то пошло не так — это не чудо и не случайность, это нерелевантность в одном из перечисленных пунктов.

Именно поэтому каждый элемент нужно сначала продумывать с точки зрения здравого смысла, а затем тестировать.

Более того, тестировать скрупулезно и без сроков давности. Иногда просто перестановка слова оказывает самое неожиданное влияние. Взгляните на один из таких примеров (рис. 4.1).

Помните, я говорил про важность ответа на вопрос «почему»? В данном случае потому, что первое слово — «скидка». Мелочь? Зато какая (порядка 20 %)!

Рис. 4.1

То же самое касается, например, дня недели. Часто заказчики еще до старта любой активности просят выключать рекламную кампанию на выходные (у них накоплены данные о том, что в выходные покупают хуже). Весной 2016 года по одной из кампаний, которую мы вели, в один день резко упала охватность рекламных объявлений (на 30 %). Причиной оказалось резкое потепление — наша ЦА по этому проекту массово бросила все и уехала на шашлыки. Ну а боевые действия на территории Украины — фееричный пример «черного лебедя». На момент написания книги 90 % украинских рекламодателей ставят «Луганск», «Донецк» и «Крым» в исключения по географии показов.

<< | >>
Источник: Сергей Щербаков. Таргетированная реклама. Точно в яблочко. 2019

Еще по теме …Все 27 факторов, которые влияют на эффективность таргетированной рекламы:

  1. Сергей Щербаков. Таргетированная реклама. Точно в яблочко, 2019
  2. Ошибочные суждения, которые влияют на принятие решений
  3. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
  4. ВИДЫ рекламы, эффективность рекламы разных видов
  5. Ошибки, которые делают все: можно ли их избежать
  6. Делайте все возможное, чтобы убедиться, что ваши подчиненные получают ту зарплату, которую заслуживают
  7. Понятие эффективности в рекламе
  8. ОТНЫНЕ Я НИКОГДА НЕ ВСПОМНЮ ЗЛА, КОТОРОЕ МНЕ ПРИЧИНИЛИ ДРУГИЕ ЛЮДИ. Я ПРОЩАЮ ВСЕХ ЗА ВСЕ.13. Сексуальная распущенность
  9. Коммуникативная эффективность рекламы
  10. 6.1. Уровни оценки эффективности интернет-рекламы
  11. Причины, по которым не может быть единой рекламы
  12. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
  13. Критерии оценки эффективности рекламы
  14. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети, 2010
  15. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы
  16. Экономическая составляющая эффективности рекламы
  17. Оценка эффективности контекстной рекламы по этапам применения
  18. Классификации факторов и резервов повышения эффективности хозяйственной деятельности
  19. Глава 11. Внутренние факторы, от которых зависит положение сайта в результатах поиска.
  20. Другие факторы, препятствующие эффективности