<<
>>

Глава 13. Как продавать через текст

1

«Как написать текст о товаре?»

— Я продаю одежду через «Инстаграм» и хотела бы научиться писать посты, — говорят мне обычно начинающие авторы коммерческих страниц, когда я спрашиваю, почему они записались на мой курс по копирайтингу.

— А то, когда нужно подписывать картинку с товаром, совсем не могу найти слов. В лучшем случае описываю товар прилагательными «качественный», «хороший», «выгодный»… Дальше этого мысль не идет.

Проблему тут я вижу уже в формулировке запроса.

Пока человек воспринимает текст как что-то, чем «подписывают картинку с товаром», не получится ни интересных постов, ни хорошего вовлечения аудитории, ни крутого блога в целом.

Писать хорошие тексты — это отдельный навык, и, чтобы его освоить, нужны время, силы, дисциплина. Не лениться делать домашку на обучающем курсе (возможно, даже и не на одном). Читать книги и блоги о копирайтинге, запоминать и пробовать приемы оттуда. Писать, переписывать, редактировать текст по сто тысяч раз, пока не начнет получаться все лучше.

Корпеть над контент-планом, вести блокнот с идеями… И т. д.

И вот когда это все станет рутиной и ежедневной практикой, то:

а) больше не будет проблемой создать новый текст,

б) автор не станет называть посты «подписями под фото», потому что каждый из них будет для него ценностью, в которую вложен интеллект и труд.

Насчет прилагательных. Действительно, описывать продукт таким образом — не лучшая идея, эти прилагательные — абстрактные. Например, если у десяти случайных покупателей спросить, что такое «хороший товар», они дадут десять разных вариантов трактовки этого определения.

Для одного человека это значит, что товар добротно сделан, швы идеально ровные, фурнитура дорогая и крепкая.

Для другого это значит, что товар недорогой, комплектующие тоже, поэтому стоимость изделия невысокая, можно себе позволить.

Для третьего опрошенного «хорошим» будет товар, который просто приносит лично ему положительные эмоции: например, цвет человеку нравится, или форма, или что-то еще, важное только для этого покупателя… Когда читатель пробегает глазами ваш текст с формулировкой «хороший товар», он или фантазирует о продукте что-то свое, или вообще ничего не фантазирует, потому что ему лень напрягать мозг и придумывать образы и ассоциации к этому слову.

Поэтому, когда вы рассказываете о товаре, лучше писать конкретно. Чем хорош этот детский комбинезон — может, у него какой-то специальный наполнитель, тонкий, но выдерживает минус двадцать пять по Цельсию? Какую конкретно пользу товар принесет покупателю — может, в нем можно часами валяться в сугробах и не замерзнуть, не промокнуть и не заболеть? Как именно он изменит жизнь человека к лучшему? То есть вы не убеждаете человека, что товар хорош, а включаете в текст факты и выгоды, чтобы покупатель сам пришел к выводу: этот комбинезон хорош! Надо брать!

Также для описания товаров и услуг полезно цитировать отзывы покупателей, делиться их живыми историями.

2

«Как написать продающий текст?»

Однажды у меня попросили беспроигрышный рецепт: «Я основатель шоколадного бутика, занимаюсь изготовлением сладостей из бельгийского шоколада. Хотела бы научиться составлять привлекательные тексты, чтобы уметь моментально заинтересовывать людей и побуждать их к покупке. Научите, как это делать?»

Но дело в том, что «моментально заинтересовывать и побуждать» — это скорее из сферы заклинаний и волшебства.

В единицу времени (например, сегодня) готовность к покупке бывает максимум у 1–5% ваших читателей. И то при условии, что на вас подписаны люди, которым действительно нужны сладости из бельгийского шоколада. А не просто холодная аудитория, боты или случайные прохожие.

Надеяться, что есть какой-то волшебный секрет, который моментально заинтересует всех читателей, и они немедленно бросятся все покупать, не стоит.

Однако на те 1–5% аудитории, которые ближе всего к покупке в этот момент времени (например, они прямо сейчас выбирают оригинальный подарок другу, возлюбленной, или они просто сладкоежки и получили зарплату, или они решили побаловать себя дорогими конфетами за какое-нибудь достижение), и правда можно повлиять толковым продающим текстом.

Для того чтобы написать такой пост, вы должны знать о вашем клиенте как минимум три вещи, и это должно отразиться в тексте:

• Кто этот самый человек, который будет у вас покупать?

• Какую его проблему решает ваш продукт, почему человеку стоит купить именно у вас?

• Почему он может сомневаться или бояться делать покупку, что вы с этим можете сделать, какие аргументы в пользу покупки привести?

Но по уму у вас, конечно, должен быть прописан подробный портрет целевой аудитории и аватар клиента. И в нем найдутся все-все ключи: как и чем заинтересовать, как убедить, что написать, причем не только в рекламном тексте, но и в остальных постах в блоге тоже.

Другого пути создавать тексты, которые будут приводить покупателей, просто нет. Чтобы коммерческий текст достиг цели, человек должен узнать в нем себя. Чтобы отработать в тексте страхи или возражения клиента, хорошо бы знать, какие они.

А как быть с остальными 95–99% читателей, которые не собираются оформлять заказ здесь и сейчас? На них постоянные рекламные тексты в духе «купи-купи-купи» не только не подействуют, но и возымеют обратный эффект — вызовут раздражение и желание отписаться от вашего блога. С такой аудиторией нужна долгосрочная стратегия — интересный содержательный контент, который будет вовлекать людей, заинтересовывать в вашем продукте, показывать его привлекательность и практическую пользу именно для них. Вот здесь зарыт главный секрет, как раскачать и нарастить продажи через контент.

Применимо не только к аккаунтам о шоколаде, разумеется.

3

«Как не перестараться с продающими и рекламными текстами в аккаунте? Какой должна быть мера?»

Все хотят точно знать, «сколько вешать в граммах», поэтому я, конечно, могу дать ориентир: один рекламный или продающий текст на каждые три-пять нерекламных. Но это все равно условная цифра.

Любой интересный текст способен продавать. Допустим, вы рассказываете о том, как у вас все устроено в проекте. Что вы не просто консультируете онлайн, а присылаете клиенту потом видео- или аудиозапись консультации, а еще тайминг и дополнительную расшифровку в файле Word.

Читатели, благодаря этому, видят в вас человека, который очень много сил вкладывает в каждого своего клиента. И спрашивают: «А как записаться к вам на консультацию? Я решилась!»

Или, например, вы рассказываете, как создавали упаковку для вашей настольной игры, сколько времени дизайнер возился с макетом, подбирал цвета, как вы рассорились с первой типографией, потому что у них никак не получалась нужная вам цветопередача, как подбирали толщину картона, тестировали коробки, чтобы были и не тяжелые, и при этом прочные… И вот, описываете вы свой путь, а читатели наперебой: «Ой, мы уже хотим эту штуку купить! Где? Почем? Есть ли доставка?» — хотя вы ее даже не продавали им сейчас, не писали специальный рекламный текст, не продумывали сценарий продажи и все такое.

Кроме того, любой полезный, экспертный или развлекательный текст можно снабжать продающим блоком в конце. Когда тема интересного поста логически связана с тем, что вы предлагаете купить, получаются мягкие и ненавязчивые продажи через контент.

Именно поэтому я и говорю, что пропорция продающих текстов к непродающим условна. Любой текст может продавать. И при этом плохо написанный продающий текст может ничего не продать!

Поэтому главные рекомендации такие.

Продумывайте контент-план заранее

Пусть он станет сценарием, по которому вы будете вести своего читателя в течение ближайшего месяца. Познавательные, интересные, автобиографические или развлекательные тексты могут не нести прямой рекламной нагрузки, но выполнять более важную задачу — знакомить читателя с вашим продуктом, заинтересовывать в нем. И готовить аудиторию к тому, чтобы она более охотно откликалась на прямые рекламные призывы в итоге.

Учитесь писать продающие тексты с умом

Так, чтобы даже редкие публикации давали результаты. Начинающим, чтобы не тратить время на эксперименты, рекомендую сразу освоить различные формулы, чтобы получать хорошие отклики от таких текстов. Вот примеры нескольких формул продающего текста.

Формула AIDA: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Текст по этой формуле строится так:

• Привлеките внимание: цепляющий заголовок или первый абзац, чтобы целевая аудитория среагировала, чтобы люди захотели читать дальше.

• Заинтересуйте человека, расскажите ему то, что поможет с решением его проблемы, опишите важные для него факты и детали.

• Вызовите у читателя желание обладать вашим продуктом, докажите, что ваше предложение для него выгодно.

• Напишите призыв к действию — укажите, что конкретно нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим предложением, как заказать или записаться к вам на консультацию.

Формула QUEST: qualify (квалифицируем), understand (понимаем), educate (обучаем), stimulate (стимулируем), transition (призываем к действию).

• В самом начале текста обозначьте (квалифицируйте) категорию читателей, на которых рассчитан текст. Например: «Вниманию домохозяек!» или «Важное для маркетологов!».

• Продемонстрируйте читателю, что вы понимаете его проблему, опишите ее.

• Расскажите о пользе вашего продукта, объясните читателю и обучите его, чтобы он увидел важность того, что вы предлагаете.

• Теперь докажите, что ваше предложение выгодно для читателя, дополнительно простимулируйте желание сделать у вас покупку (акция с ограниченным сроком действия, бонус и т. д.).

• Напишите четкий призыв к действию, объясните, почему сделать покупку лучше именно сейчас.

Формула PMHS: pain (боль), more pain (еще больше проблем), hope (надежда), solution (решение).

• В заголовке или первом абзаце упомяните боль вашего потенциального покупателя (ту проблему, которую ему нужно решить и в решении которой поможет ваш продукт).

• В следующем абзаце опишите больше сложностей, которые возникнут, если не решать эту проблему прямо сейчас, или дополнительные сложности, которые потянутся вслед за основной болью.

• Дайте читателю надежду — расскажите, что вы знаете, как решить проблему, и почему ваше решение — лучший выбор.

• Опишите это решение (то есть ваш товар или услугу), предложите читателю его приобрести. Напишите, как именно это можно сделать.

Таких вспомогательных формул гораздо больше. «Гугл» и «Яндекс» с удовольствием выдадут вам несколько десятков вариантов, если потребуется.

Итого: в коммерческом или экспертном аккаунте система интересного и сбалансированного контента будет вовлекать аудиторию, приближать людей к покупке буквально с каждым новым текстом. Ну а толковые продающие посты, если вы публикуете их не слишком часто (примерно каждый третий-пятый пост, но это не строгое правило), помогут усилить этот эффект.

Если у вас лайфстайл-блог, то в нем с публикацией рекламы имеет смысл быть осмотрительным. Если подписчик аккаунта компании или бренда готов к тому, что ему будут регулярно что-то продавать, то на лайфстайл-блоги люди подписываются в поисках вдохновения, интересных заметок или единомышленников. И не рассчитывают на большой поток продающих и рекламных постов. Поэтому реклама здесь а) должна быть на очень высоком уровне, чтобы было заметно, что блогер потратил много сил на ее создание (специально делал картинки, написал интересный текст), б) не должна быть слишком частой. Например, на пять-десять интересных постов — только один рекламный. Если же каждый второй пост в лайфстайл-блоге — это реклама магазина или салона красоты, промоушн пылесоса или чудо-крема, то ждите большого количества отписок. Люди не готовы поглощать продающие тексты в таком количестве.

Упражнения

1

Выберите любое из описаний товаров, которые вы создавали раньше. Выбросите из текста все абстрактные прилагательные, замените их на конкретные факты и истории, которые бы говорили сами за себя. Сравните оба текста. Какой получился убедительнее?

2

Можете ли вы прямо сейчас перечислить пять проблем, которые решает ваш продукт для клиента? А хотя бы пять типовых возражений, почему у вас обычно не покупают? А пять частых опасений или сомнений, которые бывают у клиентов перед покупкой? Поработайте над этим, ведь ответы на эти вопросы — основа для ведения эффективного коммерческого блога, без этого продажи будут лишь случайностью.

3

Выберите свою оптимальную пропорцию продающих постов и всех остальных текстов. Потренируйтесь — напишите три продающих текста, используя каждую из трех формул, которые мы разбирали здесь.

<< | >>
Источник: Анна Шуст. О мой блог! Как начать вести блог и не останавливаться. 2020

Еще по теме Глава 13. Как продавать через текст:

  1. ГЛАВА 11. Как продавать через Интернет (секреты копирайтинга)
  2. 12. Как продавать через Интернет (секреты копирайтинга)
  3. Прогнозы «кому продавать» и «через кого продавать»
  4. глава 3. Как продавать в интернете
  5. Глава 15. Как купить «нечто» через Интернет?
  6. Джон Янч. Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда, 2015
  7. как продавать в интернете
  8. Александр Репьев. Как продавать продукты трудного выбора, 2015
  9. Глава 20. КОГДА ПРОДАВАТЬ
  10. Дэниель Пинк. Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию, 2015
  11. Максим Ильяхов, Людмила Сарычева. Пиши, сокращай Как создавать сильный текст, 2016
  12. Приложение 2. Текст как предмет купли-продажи, командная игра
  13. ГЛАВА 5. Оптимизация основного текста
  14. Глава 8. Творчество в составлении рекламных текстов